Alberto Dantas
Em um julgado recente, no final de 2024, o Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (CARF) trouxe à tona uma questão que vem gerando debates há algum tempo: a possibilidade de as empresas obterem créditos de PIS/COFINS sobre despesas com publicidade e propaganda. No caso analisado, referente à Netshoes, a decisão foi clara ao considerar que esses gastos podem ser classificados como "insumos" essenciais para o funcionamento da plataforma digital da empresa.
Esse entendimento não é novo. O conceito de insumo, para fins de apuração de créditos tributários, já vem sendo discutido há alguns anos. O Superior Tribunal de Justiça (STJ) já se posicionou sobre isso em 2018, quando estabeleceu que o conceito de insumos deve ser analisado individualmente, levando em conta a relevância e a essencialidade de cada bem ou serviço para o negócio de cada contribuinte. Ou seja, não há uma resposta única, é preciso examinar caso a caso.
O julgamento de 2024, no caso da Netshoes, ampliou essa discussão, levando em consideração o contexto específico da empresa. A Netshoes é uma plataforma digital de intermediação e venda de mercadorias, ou seja, não possui loja física, e toda a sua comunicação com o cliente é feita por meio de publicidade, marketing e propaganda. Nesse contexto, o CARF reconheceu que os gastos com publicidade são fundamentais para a atividade da empresa, justificando, assim, o direito de apuração de crédito de PIS/COFINS sobre esses valores.
A decisão se baseia no fato de que a publicidade é, na prática, a única maneira que a Netshoes tem para atrair novos clientes e gerar receita. Não há uma loja física onde a empresa possa se posicionar em uma boa localização e, por isso, a divulgação de sua marca é imprescindível. A lógica é simples: sem a publicidade, não há crescimento, não há vendas.
Contudo, é importante destacar que nem todos os casos seguem a mesma linha de raciocínio. Em 2021, o CARF decidiu de maneira contrária no caso da Netflix, onde se entendeu que as despesas com publicidade e propaganda não poderiam ser tratadas como insumos. A justificativa foi de que tais despesas eram consideradas mais operacionais, ou seja, uma escolha da empresa para melhorar seus resultados, e não uma necessidade intrínseca ao seu modelo de negócios.
Esse entendimento também foi reforçado em um caso de 2019, envolvendo a Visa. Apesar de a Visa não ser uma empresa diretamente ligada ao setor de marketing, o Tribunal reconheceu que, em sua atividade, o marketing e a publicidade eram essenciais para a ampliação de sua rede de clientes e, portanto, estavam diretamente relacionados ao seu negócio. Esse tipo de análise exemplifica como as circunstâncias específicas de cada empresa podem influenciar a decisão sobre o direito ao crédito de PIS/COFINS.
A Receita Federal, por sua vez, também se posicionou sobre a questão. Em 2024, foi editada a Solução de Consulta COSIT nº 60, que negou o crédito de PIS/COFINS sobre despesas com publicidade para empresas de plataformas digitais. Esse posicionamento é vinculante, ou seja, obrigatório para os auditores da Receita Federal.
O que se conclui, então, é que a tributação de despesas com publicidade e propaganda não é uma questão simples. Cada empresa precisa analisar de forma minuciosa e individualizada a relação entre seus gastos e a natureza do seu negócio. A documentação comprobatória é fundamental para fortalecer o direito de apuração do crédito, principalmente quando se trata de atividades digitais que dependem dessas despesas para seu funcionamento.
Portanto, ao pensar na tributação e nos impactos sobre a precificação e competitividade, é essencial que as empresas entendam como esses créditos podem ser um diferencial estratégico. No caso de empresas de e-commerce e plataformas digitais, especialmente, considerar essas variáveis pode ser a chave para otimizar tributos e evitar perdas financeiras, dando-lhes uma vantagem competitiva em um mercado cada vez mais desafiador.
Esse entendimento não é novo. O conceito de insumo, para fins de apuração de créditos tributários, já vem sendo discutido há alguns anos. O Superior Tribunal de Justiça (STJ) já se posicionou sobre isso em 2018, quando estabeleceu que o conceito de insumos deve ser analisado individualmente, levando em conta a relevância e a essencialidade de cada bem ou serviço para o negócio de cada contribuinte. Ou seja, não há uma resposta única, é preciso examinar caso a caso.
O julgamento de 2024, no caso da Netshoes, ampliou essa discussão, levando em consideração o contexto específico da empresa. A Netshoes é uma plataforma digital de intermediação e venda de mercadorias, ou seja, não possui loja física, e toda a sua comunicação com o cliente é feita por meio de publicidade, marketing e propaganda. Nesse contexto, o CARF reconheceu que os gastos com publicidade são fundamentais para a atividade da empresa, justificando, assim, o direito de apuração de crédito de PIS/COFINS sobre esses valores.
A decisão se baseia no fato de que a publicidade é, na prática, a única maneira que a Netshoes tem para atrair novos clientes e gerar receita. Não há uma loja física onde a empresa possa se posicionar em uma boa localização e, por isso, a divulgação de sua marca é imprescindível. A lógica é simples: sem a publicidade, não há crescimento, não há vendas.
Contudo, é importante destacar que nem todos os casos seguem a mesma linha de raciocínio. Em 2021, o CARF decidiu de maneira contrária no caso da Netflix, onde se entendeu que as despesas com publicidade e propaganda não poderiam ser tratadas como insumos. A justificativa foi de que tais despesas eram consideradas mais operacionais, ou seja, uma escolha da empresa para melhorar seus resultados, e não uma necessidade intrínseca ao seu modelo de negócios.
Esse entendimento também foi reforçado em um caso de 2019, envolvendo a Visa. Apesar de a Visa não ser uma empresa diretamente ligada ao setor de marketing, o Tribunal reconheceu que, em sua atividade, o marketing e a publicidade eram essenciais para a ampliação de sua rede de clientes e, portanto, estavam diretamente relacionados ao seu negócio. Esse tipo de análise exemplifica como as circunstâncias específicas de cada empresa podem influenciar a decisão sobre o direito ao crédito de PIS/COFINS.
A Receita Federal, por sua vez, também se posicionou sobre a questão. Em 2024, foi editada a Solução de Consulta COSIT nº 60, que negou o crédito de PIS/COFINS sobre despesas com publicidade para empresas de plataformas digitais. Esse posicionamento é vinculante, ou seja, obrigatório para os auditores da Receita Federal.
O que se conclui, então, é que a tributação de despesas com publicidade e propaganda não é uma questão simples. Cada empresa precisa analisar de forma minuciosa e individualizada a relação entre seus gastos e a natureza do seu negócio. A documentação comprobatória é fundamental para fortalecer o direito de apuração do crédito, principalmente quando se trata de atividades digitais que dependem dessas despesas para seu funcionamento.
Portanto, ao pensar na tributação e nos impactos sobre a precificação e competitividade, é essencial que as empresas entendam como esses créditos podem ser um diferencial estratégico. No caso de empresas de e-commerce e plataformas digitais, especialmente, considerar essas variáveis pode ser a chave para otimizar tributos e evitar perdas financeiras, dando-lhes uma vantagem competitiva em um mercado cada vez mais desafiador.
Advogado especialista em Direito Tributário