Marcas de Quem Decide mede a reputação de uma marca através de dois indicadores: lembrança, associada à popularidade de marca, e preferência, alicerçada na relação que as marcas estabelecem com seus públicos e na experiência oferecida por estas marcas.
Lembrança de marca é quando o consumidor ou o líder lembra espontaneamente de uma marca sem ser induzido. Significa que a marca tem recall, que pode ter sido motivado pela propaganda, pela rede de relacionamento ou até por mobilização espontânea da sociedade.
Preferência por marca é quando o consumidor já possui certo relacionamento efetivo com a marca. No campo simbólico, a preferência pode estar associada ao desejo ou a uma expectativa pessoal. Quando debatemos tendências, a preferência pode ser a resposta a um modismo. Nesse contexto, o produto se torna uma necessidade motivada por uma emoção ou é a resposta a um impulso. Mas a preferência, especialmente entre os líderes, é fruto de uma ação racional baseada na funcionalidade ou utilidade do produto ou serviço e está associada aos seus atributos. Perpassa a experiência e a jornada de consumo.
E os resultados desta edição ultrapassam o propósito costumeiro da lembrança e da preferência. A pesquisa Marcas de Quem Decide, de 2025, pode ser considerada icônica por retratar a força e a reinvenção das marcas após a tragédia de maio de 2024, que nos marcou profundamente. Ceifou vidas, separou famílias, destruiu casas, empresas e cidades. A água também levou bens materiais, documentos, sonhos e recordações!
Os dados mostram que muitas marcas cresceram tanto na lembrança como na preferência dos líderes. E esta expansão transcendeu qualquer estratégia mercadológica, é fruto de crença, de reconhecimento e de gratidão! O crescimento destas marcas é uma resposta às campanhas espontâneas de incentivo ao consumo de marcas locais, e, principalmente, pela atuação das próprias marcas durante a tragédia e pela resiliência e perseverança dessas empresas no processo de reconstrução de seus negócios, no apoio a colaboradores e a cidades. Um fenômeno que se repetiu por todo o nosso Estado.
Os líderes reconheceram e exaltaram os movimentos e o esforço de muitas marcas que, mesmo impactadas, doaram seus produtos, doaram-se em mobilizações e se reergueram. Estas marcas apostaram no Estado, mantendo as estratégias de marketing e os investimentos em publicidade e propaganda, mostrando a força das marcas gaúchas.
Como dizem, a propaganda é a alma do negócio e é muito mais poderosa quando se trata de uma resposta natural a um movimento de voluntariado, solidariedade, união e superação.
Devemos observar que essas marcas têm sido protagonistas de ações e políticas sustentáveis com o propósito de liderarem um consumo mais consciente e tentarem mitigar a resposta da natureza, dada através de severos eventos climáticos.
Nesta rodada de 2025, realizada pelo IPO - Instituto Pesquisas de Opinião, foram ouvidas as mais importantes lideranças do RS, totalizando 400 entrevistas distribuídas nas 47 principais cidades do Estado.
Na pesquisa de 2024, a média de marcas citadas foi de 4 mil. A versão pós-tragédia demonstrou que os líderes estão mais próximos às empresas locais, citando 4.917 marcas na lembrança e 4.360 marcas declaradas na preferência
O IPO (ipo.inf.br) é uma empresa de pesquisa constituída por uma equipe altamente especializada em pesquisas e diagnósticos estratégicos de mercado e estudos de marca, avaliando a percepção de imagem e a reputação, com técnicas avançadas para compreensão da Proposta Única de Valor (PUV) de uma marca.