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Publicada em 14 de Abril de 2025 às 02:55
Marcas e Modismos: entre o efêmero e o estrutural
Luiz Tadeu Viapiana, economista e diretor da Centro Comunicação e Marketing Ltda
/Arquivo Pessoal/Divulgação/JC
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Jornal do Comércio
Vivemos sob a égide de um capitalismo de atenção, no qual o valor simbólico de uma marca se mede, frequentemente, por sua capacidade de gerar engajamento instantâneo.
Nesse ambiente, o modismo — entendido aqui como um fenômeno social de curta duração e alta intensidade — passou a ocupar, de forma equivocada, uma posição estratégica nas decisões de comunicação e posicionamento.
Não é difícil compreender o apelo. Modismos funcionam como atalhos culturais: são facilmente reconhecíveis, mobilizam afetos e oferecem acesso rápido ao imaginário coletivo. Para marcas em busca de visibilidade, parecem ouro em pó. Mas como bem sabemos na economia, nem tudo que reluz é reserva de valor.
A grande questão reside na distinção — fundamental, mas frequentemente negligenciada — entre tática e estratégia, ou entre conjuntura e estrutura. Reagir a modismos pode ser útil como mecanismo de inserção no zeitgeist, mas se isso se dá em detrimento de uma identidade de marca clara e consistente, o custo reputacional no longo prazo pode ser elevado.
Marcas são ativos intangíveis que operam sob uma lógica de construção de confiança, não de volatilidade. E confiança, como o capital, demanda tempo, coerência e lastro. O excesso de aderência ao efêmero revela não só insegurança estratégica, mas também uma incompreensão sobre o papel cultural que as marcas desempenham em economias maduras: não apenas refletem valores, mas ajudam a moldá-los.
Em última instância, o dilema entre modismo e essência remete a uma escolha clássica entre arbitragem de curto prazo e investimento de longo prazo. A marca que cede a toda e qualquer tendência talvez maximize cliques no presente, mas sacrifica a possibilidade de construir um patrimônio simbólico robusto no futuro. Como nos mercados financeiros, é preciso saber distinguir entre o ruído e o sinal — e isso exige mais do que timing: exige uma visão estratégica sólida.
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