Elis Radmann, cientista da IPO - Instituto Pesquisa de Opinião
Marcas de Quem Decide é uma pesquisa histórica do Jornal do Comércio, que completa ¼ de século medindo a reputação de uma marca, através de dois indicadores baseados em uma metodologia muito utilizada pelo marketing em várias partes do mundo: lembrança, que está associada à popularidade de marca, e preferência, que está alicerçada na relação que as marcas estabelecem com seus públicos, na experiência oferecida por estas marcas.
As pesquisas de relacionamento do consumidor com uma marca nos ensinam que a lembrança nos traz o espaço que a mesma tem no imaginário social, o quanto ela está na "boca do povo", neste caso, "na boca dos líderes".
Lembrança de marca é quando o consumidor lembra espontaneamente de uma marca, sem ser induzido. Significa que a marca tem recall, que a propaganda fez o seu trabalho. Preferência por marca é quando o consumidor já possui certo tipo de relacionamento com a marca. No campo simbólico, a preferência pode estar associada ao desejo ou a uma expectativa pessoal.
Quando debatemos tendências, a preferência pode ser a resposta a um modismo. Neste contexto, o produto se torna uma necessidade motivada por uma emoção ou é a resposta a um impulso. Mas a preferência, especialmente entre os líderes, é fruto de uma ação racional baseada na funcionalidade ou utilidade do produto ou serviço, e que está associada aos atributos dos mesmos.
As pesquisas indicam que a publicidade se mostra muito eficaz para construir os laços de desejo por uma marca, mas a experiência e a jornada de uso são os que propiciam a fidelização.
A rodada de 2023 do Marcas de Quem Decide foi realizada pelo IPO - Instituto Pesquisas de Opinião - seguindo os padrões deste tipo de estudo, mas concentrando a coleta no mês de janeiro, permitindo que as lideranças de diferentes regiões do Rio Grande do Sul pudessem citar as marcas de 2023 com base na experiência do ano de 2022, incluindo em sua leitura a força e a influência das últimas campanhas publicitárias e estratégias mercadológicas de fidelização realizadas pelas diferentes marcas.
O IPO é uma empresa de pesquisa constituída por uma equipe multidisciplinar, especialista em compreender o comportamento humano, diagnosticando as tendências e inovações na forma como a sociedade vive, produz, consome e, principalmente, como se relaciona com as marcas e com os atuais canais de comunicação. Mais informações sobre nosso trabalho estão disponíveis no site ipo.inf.br.