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A noite de Porto Alegre não era mais uma criança para o jovem José Cássio Soares Rodrigues quando ele topou acidentalmente, no primeiro semestre de 1990, com a placa de "aluga-se" em uma casa de esquina no bairro Higienópolis, Zona Norte. Coproprietário de uma agência de marketing e ex-sócio do famoso bar Porto de Elis (1983-1994), onde havia atuado como garçom, copeiro e DJ, ele tinha 23 anos, matrícula trancada no curso de Direito e a convicção de investir em um negócio para chamar de seu. Uma boate, de preferência.
Leia as reportagens anteriores da série 'Porto Noite Alegre':
Não faltavam fichas para a aposta. Caderneta de poupança, venda da cota na empresa e grana do consórcio de um Chevette somavam em cruzeiros o equivalente a atuais R$ 50 mil. Compatíveis com um plano cujo gatilho havia sido o gosto de Rodrigues por eventos e música, aprimorada desde os 13 anos em aulas de violão, piano e bateria - venceu um festival no Colégio Anchieta com sua banda Nascente, batucou para nomes locais (Galileu Arruda, Nando Gross) e excursionou durante oito meses pela Argentina com uma cantora brasileira, antes do retorno para o serviço militar.
Cria do bairro Petrópolis, onde era vizinho do bar Caverna do Ratão (1955-2022), José Cássio sondou alguns points concorridos da boemia na capital gaúcha daquele turbulento começo de década (inflação, confisco de aplicações financeiras). Mas uma série de motivos acabou direcionando o radar para uma rua pouco ou nada explorada pelo segmento até aquela época: a Dom Pedro II, com seu 1,7 quilômetro de extensão entre as avenidas Benjamin Constant (São João) e Plínio Brasil Milano (Auxiliadora) - esta sim, povoada de bares, danceterias e restaurantes.
"Atraído por anúncio de jornal, eu esperava a chegada do dono de um imóvel quando notei uma residência disponível para locação no cruzamento com a travessa Cunha Vasconcelos, a uma quadra da Cristóvão Colombo", rememora. "O dono estava por ali, conversamos e ele não se opôs à ideia de uma boate ocupando o lugar construído por seu avô, o empresário Benno Mentz [1896-1954]. Exceto por duas galeterias, quase não havia movimentação nas imediações depois das 18h, mas o acesso era fácil e o preço era bem mais em conta do que nas zonas de maior agito."
Contrato assinado e a esposa como sócia em 20%, o número 1.035 da rua passou por uma reforma básica, com a derrubada de paredes internas e outras providências para tornar o endereço compatível com a nova finalidade. Pista de dança, pequeno palco para shows, bar modesto, cozinha básica, pátio amplo e música variada ofereciam grandes possibilidades. E foi com esse espírito que José Cássio esfregou as mãos ao ver a fila contornando o muro na noite de 21 de agosto de 1991, quarta-feira, para a abertura de um espaço que faria bonito durante exatos seis anos: o Publicitá Café.
Uma boate capitaneada de forma criativa
Com perfil ligado aos 'universitários descolados', Publicitá Café foi pensado de forma minuciosa antes do lançamento
ACERVO JOSÉ CASSIO RODRIGUES/REPRODUÇÃO/JC
Diferente de empreendimentos em que a inspiração tem por base exemplos bem-sucedidos no mercado, a boate Publicitá Café foi pensada de forma minuciosa, partindo de uma estratégia provavelmente inédita no ramo em Porto Alegre: a consultoria de um grupo de amigos e conhecidos, reunido ao longo de três meses - duas vezes por semana - no escritório de marketing Idade Mídia, do qual José Cássio Soares Rodrigues era coproprietário. A informalidade da turma, apelidada de "O Conselho", nunca impediu que o assunto fosse tratado a sério, nos mínimos detalhes.
Seus sete membros abrangiam cabeças pensantes de diferentes atividades, tendo por denominador comum o vínculo com artes e comunicação, além do gosto pelo assunto. Um time de primeira, formado por Izabela Muniz (então esposa e detentora de 20% do negócio), Adriano Rihan (sócio na agência), Cláudio André Schmitt (músico, produtor), Max Haetinger (diretor de teatro, cinema e TV), Daniel Petry (empresário), Miguel Mendes (ator português) e Cláudia Aragon (jornalista), a maioria ex-colegas de Colégio Anchieta. Até mesmo a escolha do ponto passou pelo crivo do colegiado.
"A gente dava pitaco em tudo", diverte-se Cláudia, 54 anos. "Depois de cada reunião, uma cortina se abria para a sessão de comes e bebes, que chamávamos de 'jeton'. A missão foi divertidíssima e recompensada com o Passaporte Cultural, um cartão vip [entregue a 186 pessoas] que dava direito a regalias como se esquivar de filas, dispor de 'camarote' anexo ao palco nas noites sem shows e pendurar comandas, enviadas em boleto no fim do mês. Essa opção inclusive colocou a perigo o namoro de quem saía escondido e, de repente, tinha na fatura um prova indiscutível da escapada."
Coube a Schimitt a sugestão do nome 'Publicitá', de olho na imensa tribo de acadêmicos e profissionais de propaganda entre os frequentadores desse tipo de boemia no início da década de 1990 e pelo foco na criatividade. Já o complemento 'Café' coube ao dono, que justifica: "Além da alusão indireta a referências internacionais como a célebre rede norte-americana de restaurantes Hard Rock Café, a palavra transmitia certa noção de aconchego e proximidade. Um lance curioso é que, apesar dessa assinatura, jamais servimos qualquer bebida quente na casa".
Outro resultado das conversas foi a definição do repertório que sairia das caixas de som. "Chegamos a providenciar pesquisa de campo que indicou uma carência de opções fora do 'bate-estaca' que dominava as pistas", acrescenta José Cássio. "Optamos por uma seleção atemporal, misturando artistas estrangeiros, brasileiros e locais, tipo rodar um hit do Prince seguido por Roberto Carlos das antigas e alguma coisa do Nei Lisboa, em sintonia com nosso público de perfil mais 'universitário descolado'. Essa receita deu super certo, ainda que muitos não tenham entendido."
Esse esquema não se resumia à chamada "música mecânica". Um palco de metragem reduzida no espaço antigamente ocupado por sala de estar foi montado para receber shows de curta distância artista-público. E assim foi na inauguração, em 21 de agosto de 1991, com 150 pessoas conferindo de perto o cantor carioca Ricardo Graça Mello, primeiro de uma lista incrementada por nomes nacionais como Kiko Zambianchi, Tetê Espíndola, Cláudio Zoli (transmitido pela rádio Ipanema FM) e porto-alegrenses - Cidadão Quem, Totonho Villeroy, Solon Fishbone, Lory F. (1958-1993).
"Azaródromo"
Sucesso da boate consolidou a Dom Pedro II no mapa noturno da Capital
ACERVO PESSOAL JOSÉ CASSIO RODRIGUES/REPRODUÇÃO/JC
No rastro de uma veiculação massiva de mídia e pautas na imprensa (uma reportagem da época considerou o Publicitá um dos principais “azaródromos” da cidade), o sucesso do Publicitá podia ser medido pelo tamanho das filas que dobravam a quadra, avançando ladeira abaixo a travessa Cunha Vasconcellos. “Diversas vezes me perguntaram se aquilo era proposital para chamar a atenção, mas nunca precisamos desse expediente”, garante José Cássio. “O bom é que o lado de fora acabava favorecendo novas amizades e paqueras, tanto que um casal nos agradeceu por ter se conhecido ali.”
O burburinho em uma esquina fora do eixo boêmio não despertou a atenção só de curiosos ou de quem circulava em busca de diversão. Antes que o Publicitá completasse um ano, mais neons se acendiam na mesma rua, em uma concorrência – direta ou indireta – deflagrada na calçada oposta pela Paisley Park e, a 450 metros, a Gharden. Novos neons se acenderiam até o fim da década, consolidando a Dom Pedro II no mapa noturno: Embaixada de Marte, Ragga, Paradiso, Guaraná Brasil, Kalahari, Santa Mônica, Thunder, Best Beer Dance, Hit Music, Tequila Pub, Nukanua.
Mas nenhum desses endereços ofereceu bolinhos de queijo tão bons e nem a programação do Publicitá, incorporando dança, teatro e artes plásticas, em sintonia com a proposta de um cardápio cultural sortido ao longo da semana. Tamanha correria motivou José Cássio a fundar com Izabela a produtora Muniz Rodrigues, em uma espécie de reprise da Aquarius que havia criado nos tempos do Porto de Elis. O êxito do empreendimento rapidamente pulou o muro, com o selo “MR” em cartazes de eventos de grande porte – um show de Jorge Ben Jor lotou o Ginásio Tesourinha em 1993.
Somadas, as duas empresas paralelas chegaram a empregar quase 80 pessoas, várias delas com perfil polivalente e carta-branca para exercer seus talentos. “Depois de estagiar no Theatro São Pedro, estive quatro anos no Publicitá e MR, período fundamental em minha carreira”, depõe a jornalista Denise Almeida, 55 anos e que hoje comanda um escritório de assessoria em comunicação. “Eu era bem nova e fazia de tudo, incluindo produção e divulgação. A confiança em meu trabalho era tanta que fui enviada sozinha ao Rio de Janeiro para contratar quatro cantores famosos.”
A configuração estética – atualizada a cada trimestre – também ditava o tom, sob um conceito de velho e novo integrados no mesmo ambiente, não por acaso requisitado como cenário para comerciais e videoclipes. Em destaque, paredes de tijolos-à-vista, iluminação cênica com lâmpadas dicroicas em fios metálicos formando desenhos aleatórios, telas de pintores locais, um “jornal” sob medida para leitura nas mesas, manequins de loja que podiam ser vestidos por estilistas e uma coleção de objetos vintage, incluindo o televisor Philco de 1960 que havia inspirado a logomarca.
Coube aos arquitetos Cíntia Barros Coelho e Márcio Lopes a tarefa de transformar residência em boate para o público de 20-30 anos, apelando à inovação para contornar o orçamento enxuto. “Esse trabalho tinha um forte componente artesanal, tanto que fiz o sistema de luzes com meu pai, na garagem de casa”, relembra Lopes, 52 anos. Cíntia, 55, adiciona: “Eu mesma apliquei sete camadas de tinta à pintura interna, até atingir um resultado satisfatório. O desafio era fazer um imóvel antigo atrair gente jovem, mas sem recorrer a tendências oitentistas como gótico e new wave”.
Em 1993, a primeira grande reforma permitiu a realização de eventos no pátio frontal (inaugurado pela banda Cheiro de Vida) e quiosque de chopp, para alegria da clientela que já se esbaldava nas cevas estrangeiras em lata e novidades do mercado, como a Kaiser Bock. E a fachada bordô ganhou a item ainda hoje lembrado: adquirida em ferro-velho, a metade traseira de um Maverick amarelo aparecia encravada próximo à porta, como se alguém tivesse invadido de carro a boate – brincadeira que continuava no lado de dentro com escultura estilizada da porção frontal de um veículo antigo.
“Também decidimos colocar umas rochas gigantes no paisagismo externo, sendo necessária uma megaoperação de transporte do material em caminhões pela Dom Pedro II e o uso de guindastes”, conta o ex-proprietário. “Um detalhe curioso nessa jogada é que, embora minhas conexões com a cúpula do Grêmio fizessem da casa um ponto de confraternização para dirigentes do clube, tivemos que recorrer ao ex-presidente colorado José Asmuz [1927-2016], dono de uma pedreira no Morro Santana. Em pagamento, um dos filhos dele pediu nosso cartão vip.”
Uma vizinhança descontente
Em 1994, protesto de funcionários contra prefeitura chamou atenção
ACERVO PESSOAL JOSÉ CASSIO RODRIGUES/REPRODUÇÃO/JC
Quem não curtiu a mudança no perfil noturno da região foi a Associação dos Moradores do Bairro Higienópolis, que em setembro de 1993 iniciou uma cruzada contra os agitos na rua Dom Pedro II. Mesmo adotando medidas como limitação do horário da música e reforço no isolamento acústico (até areia foi colocada no forro do teto), o Publicitá Café não ficou de fora do roteiro de ameaças de fechamento e acusações que José Cássio considerava estapafúrdias. “Não temos o direito de sair de casa, pois sofremos até ameaças de agressão”, disse à imprensa uma das líderes do movimento.
A briga estava comprada. “Uma sequência de conflitos dificultava a obtenção do alvará definitivo, obrigando a casa a trabalhar mediante liminares durante quatro anos”, lamenta José Cássio. O auge da crise se deu em 1994, quando um candidato a vereador pôs lenha na fogueira e a derrota em processo por perturbação da ordem levou a boate a ter seu alvará cassado a poucos dias da Copa do Mundo. Em protesto, funcionários penduraram seus uniformes no gradil, com a faixa “Senhor prefeito, queremos trabalhar!” e promoveram manifestação em frente no Paço Municipal.
Com o futuro do negócio a perigo em meio a uma ação judicial que se arrastava sem previsão de desfecho, a solução foi se associar ao advogado Sérgio Paulon (que já havia sido parceiro de investimento em uma filial temporária em Santa Catarina) para reabrir o Publicitá no número 1.379 da Dom Pedro II, recém deixado para trás por uma churrascaria. Os trabalhos avançavam quando chegou de uma secretaria municipal a liberação definitiva do endereço original, exigindo um plano B após três anos de funcionamento mediante liminares: manter ambos os endereços.
A nova aposta de José Cássio se materializou, no segundo semestre de 1994, com o restaurante-dançante Guaraná Brasil, de culinária brasileira, decoração colorida e pista acanhada porém suficiente para receber show de abertura com o cantor e compositor Nei Lisboa. Voltado a uma faixa de idade 30-50, o empreendimento duraria dois anos, sob gerência da cunhada Isabela Debeluck e chegando a concorrer indiretamente com a “matriz”. Curiosidade: foi a primeira casa noturna a registrar comanda em cartão magnético, sistema ainda hoje não totalmente difundido na cidade.
A três quadras dali, o Publicitá voltou com força máxima após o fim das pendências burocráticas com a administração municipal, sacodindo a poeira na noite de 15 de setembro com a amplamente divulgada “Festa do Alvará” e novo slogan – “O seu lugar sagrado”. Boa parte dessas ideias, aliás, tinha como mentor o hiperativo gerente de marketing Cláudio André Schmitt, definido por ex-colegas como um sujeito de múltiplos talentos, alguma excentricidade e imenso poder criativo, desde a fase de discussões que haviam formatado o conceito geral da casa, em 1991.
Fim de papo
Descaracterizada, fachada atual em nada lembra os tempos áureos da boate
MARCELLO CAMPOS/ESPECIAL/JC
Apesar da próspera e divertida trajetória do Publicitá Café, em agosto de 1997 José Cássio decidiu seguir outros caminhos, atitude comum entre empreendedores desse nicho de serviços. O trabalho ininterrupto e full-time durante exatos seis de seus então 31 anos já inseria na comanda o carimbo do desgaste pessoal e profissional, acentuado pela concorrência direta ou indireta com novas opções no roteiro: “A abertura da Dado Bier [boate-cervejaria inaugurada próximo ao Shopping Iguatemi em março de 1995], por exemplo, já capturava grande parte de nossa clientela”.
O bastão foi passado à esposa, cunhadas e sogro, em esquema familiar que segurou as pontas por um ano, já com o nome de Tequila Pub – sucedido por outros protagonistas com o Nukanua (1998-2001), antes que fatores comportamentais e urbanísticos voltassem a esvaziar a Dom Pedro II como reduto boêmio e o antigo ponto do Publicitá desse lugar a uma revenda de motocicletas. Atualmente, a única bandeira do entretenimento noturno nessa dinâmica rua da cidade está fincada no número 592 com a boate Coolture, ali instalada desde 2020 após deixar a avenida Plínio Brasil Milano.
Nesse tempo, José Cássio fez de sua vasta rede de contatos uma ferramenta para se reposicionar após a troca da noite pelo dia como foco de atuação. Raspou o bigode, concluiu a faculdade de Direito, esteve em empresas de engenharia, construção, incorporação imobiliária, time-sharing e combustíveis, além de estreitar relações com o futebol. Hoje com 55 anos, casado pela segunda vez e pai de três filhos, ele se divide entre direito tributário, construção civil, reformas de veleiros, marcenaria e a direção-geral da Escola de Futebol do Grêmio, do qual é conselheiro há uma década.
O imóvel da rua Dom Pedro II com a travessa Cunha Vasconcellos, por sua vez, permaneceu desocupado por algum tempo, até receber como inquilino uma revenda de motocicletas. Construído na década de 1940 e desocupado há três anos, sofreu um processo de descaracterização que hoje impossibilita, ao menos externamente, qualquer link visual com o passado do lugar. Nem mesmo o corretor responsável pelo anúncio de locação (R$ 17 mil mensais, a quem interessar) sabia do fato – detalhe: ele foi frequentador da boate em seus tempos de juventude.
“Sempre que passo por aquela esquina, a sensação é de nostalgia e orgulho pela experiência do Publicitá Café, que também me permitiu melhor condição financeira”, compartilha. Para fechar a conta, o relato de um episódio ocorrido em maio de 1994, quando Roberto Carlos tinha dois shows na capital gaúcha: “A equipe de produção do cantor aproveitou uma folga para curtir a noite conosco. Na saída, um segurança da casa tirou onda com um baixinho do grupo. Acabou nocauteado por um soco do sujeito, que apesar da pequena estatura trabalhava como guarda-costas da turnê”.
Praia e projeto de franquia
Publicitá Café chegou a abrir uma filial temporária na Praia do Rosa
ACERVO PESSOAL JOSÉ CASSIO RODRIGUES/REPRODUÇÃO/JC
Empolgado pelo fluxo médio de 12 mil clientes por mês e faturamento total de US$ 340 mil (cerca de R$ 1,7 milhão pelo câmbio de hoje) no primeiro ano de operação, já no primeiro semestre de 1993 José Cássio Rodrigues avaliou que o modelo de gestão praticado no Publicitá Café estava maduro para uma tacada até então inédita no ramo gaúcho de casas noturnas: o sistema de franquia, com a captação de investidores dispostos a desembolsar US$ 5 mil pelo direito de uso da marca em “filiais” e o devido assessoramento no negócio, valendo-se dos conhecimentos adquiridos pelo empresário em um curso sobre o tema na Fundação Getúlio Vargas (FGV) de São Paulo.
Um projeto-piloto foi então testado no verão seguinte, com a abertura de unidade temporária na Praia do Rosa (SC), em sociedade com o psicólogo Martin Rojas e o advogado da boate, Sérgio Paulon. O lucro aquém do esperado desmotivou a repetição da experiência, embora ficassem boas lembranças (em homenagem, foi colocada areia de Garopaba em um canteiro no paisagismo da matriz em Porto Alegre). Por outras razões, também se arquivou o plano de franchising. “Surgiram interessados, mas o processo era bastante complexo e não podíamos errar”, admite seu idealizador. “Além disso, no fundo eu talvez já soubesse que meu envolvimento com a noite não seria para sempre”.
Memórias de um DJ
Aos 49 anos, o analista de comunicação Déo Moraes Júnior narra detalhes dos tempos de discotecagem como DJ Déo. “O Publicitá Café me proporcionou o primeiro emprego e a chance de aprender com os mestres Marcos Lenha e Ricardo Castor”, elogia. “Eu tinha 20 e poucos anos mas aparência de menor de idade, então alguém sempre reclamava na fila ao me ver entrar. Trabalhando de terça a domingo e proibido [em contrato] de tocar em outras boates da rua nas minhas folgas, eu seguia direto para as aulas no curso de Publicidade na Ulbra, que não cheguei a concluir.”
Déo mantém no serviço de streaming Spotify uma playlist com mais de 500 músicas especialmente pinçadas do eclético repertório da casa (tocado na época em discos de vinil) e que apresenta em seu topo “W/Brasil”, estouro radiofônico de 1993 com Jorge Ben Jor. Coincidência suprema (e que passou batida pelo próprio pessoal da casa) em se tratando de uma boate idealizada para a galera da propaganda, o título do samba-rock de letra impressionista prestava homenagem a uma conhecida agência paulista de publicidade.
Déo mantém no serviço de streaming Spotify uma playlist com mais de 500 músicas especialmente pinçadas do eclético repertório da casa (tocado na época em discos de vinil) e que apresenta em seu topo “W/Brasil”, estouro radiofônico de 1993 com Jorge Ben Jor. Coincidência suprema (e que passou batida pelo próprio pessoal da casa) em se tratando de uma boate idealizada para a galera da propaganda, o título do samba-rock de letra impressionista prestava homenagem a uma conhecida agência paulista de publicidade.
A noite da Dom Pedro II
Filas na entrada do Publicitá Café se tornaram uma visão quase folclórica na noite porto-alegrense dos anos 1990
ACERVO PESSOAL JOSÉ CASSIO RODRIGUES/REPRODUÇÃO/JC
• Publicitá Café (1991-1997)
• Paisley Park (1992-1994)
• Gharden/Thunder/Hit Music (1992-1997)
• Embaixada de Marte (1993-1994)
• Casarão/Ragga/Santa Mônica/La Mansão (1993-2014)
• Paradiso (1993-1994)
• Kalahari/Best Beer Dance (1994-1998)
• Guaraná Brasil (1994-1995)
• Tequila Pub (1998)
• Nukanua (1998-2001)
• Coolture (desde 2020)
* Marcello Campos, 49 anos, é formado em Jornalismo, Publicidade & Propaganda (ambas pela Pucrs) e Artes Plásticas (Ufrgs). Tem seis livros publicados, incluindo a biografia de Lupicínio Rodrigues e do Conjunto Melódico Norberto Baldauf. Há mais de uma década, dedica-se ao resgate de fatos, lugares e personagens porto-alegrenses.