Nós não apenas ampliamos o escopo e a escala das mudanças, nós alteramos radicalmente seu ritmo. Liberamos uma força social totalmente nova em nosso tempo - um fluxo de mudanças tão acelerado que influencia nossa sensação de tempo, revoluciona o ritmo da vida cotidiana e afeta o modo como sentimos o mundo ao nosso redor.
Muita gente, eu inclusive, diria que a frase acima descreve perfeitamente o nosso tempo. Mas ela está no livro "Choque do Futuro", de Alvin Toffler, escrito em 1970. É comum dizer que nunca vivemos uma era com tantas mudanças. E é verdade, claro - e a Inteligência Artificial prova isso.
Mas o problema não é o excesso de informação e nem a velocidade das mudanças, é se render a isso. Muitas marcas se deixaram comandar apenas por dados frios e estáticos, e isso desliga, indiscriminadamente, a nossa capacidade de sentir.
Claro que dados combinados com análises avançadas e decisões conscientes impulsionam as marcas rumo ao futuro. Mas quando chegarem lá, sabe o que as marcas puramente data-driven vão descobrir? O ser humano. Porque marca não é feita apenas da porta para dentro.
Marcas são construídas a partir do que as pessoas sentem e pensam, da capacidade de gerar empatia. Portanto, o que constrói marcas é o talento. Não é o dinheiro, nem o volume de dados ou mídia: é talento criativo, talento empreendedor, talento de gestão. Quanto mais próximos e conjugados, melhor. E quanto mais alimentarmos o talento, mais e melhores marcas construiremos.
Marca é valor, valor é preço, preço é lucro, lucro é emprego, emprego é imposto. Cada vez que um brasileiro constrói uma grande marca, ele constrói um pouco do Brasil. E esse é um dos legados da publicidade criativa e estratégica que muitos fingem ignorar.
O cardápio de decisões que temos à nossa frente é aquilo que passou pelos nossos olhos e pelo nosso intenso filtro emocional. O ser humano é produto de histórias, da preservação de memórias, de dores e alegrias vividas.
As melhores coisas da vida - e as que mais importam para as pessoas e, por consequência, para as marcas - não podem ser quantificadas. Um dado diz muito, mas não diz tudo. Enquanto as pessoas assistem séries com enredos complexos e cheios de camadas, formando um público mais inteligente e ávido por histórias elaboradas, a publicidade orientada apenas por dados fica reta e óbvia.
E assim vai retroalimentando a diminuição de sua eficácia. Levar este utilitarismo ao pé da letra, onde só vale o que se pode quantificar e onde a emoção e intuição são descartáveis, não é ser orientado por dados - é ser bitolado por eles.