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Transformar o espaço de loja em uma espécie de "hub" de conexões entre consumidores, marcas e produtos é uma mudança de paradigma, também bastante citada nas discussões da última NRF.
Não é novidade que a pandemia fez os consumidores migrarem para o ambiente digital para fazer compras. De lá para cá, no entanto, o valor das transações diminuiu. Em 2022, mesmo com faturamento histórico de R$ 262,7 bilhões no Brasil, as vendas online foram impulsionadas por um menor ticket médio, segundo a pesquisa WebShoppers, realizada pela Ebit/Nielsen - que analisa a atitude dos consumidores na internet desde 2001.
Exceto na compra de eletrônicos, o ticket nas principais categorias de consumo ficou entre R$ 391 e R$ 82 no ano passado. Considerando o ticket médio das cinco principais categorias do estudo (eletrônicos, casa e decoração, saúde, perfumaria e cosméticos e alimentos e bebidas), o valor que era de R$ 720 em 2021, passou a ser R$ 259 em 2022, uma variação de -64%. O que equilibra a balança é o fato de mais gente ter aderido à modalidade, com um aumento de 24% de novos compradores com relação ao ano anterior. Se antigamente o varejo físico e digital competiam entre si, em 2023 o mercado entendeu de vez que estas modalidades se complementam - e são um imperativo para continuar a crescer. "Misturar a compra online com a física é um novo hábito do consumidor. Hoje, a jornada do cliente começa antes mesmo de pisar numa loja física", afirma Roberto Coimbra, diretor de operações da rede de farmácias Panvel.
Unir essas duas pontas em uma experiência fluida se refere à capacidade das empresas de executar a omnicanalidade, isto é, unificar a experiência de compra independentemente do canal. É através da omnicanalidade que a loja se transforma em ponto de encontro. "O desafio do varejo é integrar o consumidor em todas as plataformas de relacionamento, sem que a tecnologia se torne protagonista — ela precisa ser invisível em todo o processo. A loja física deve ser entendida como o hub destes canais", salienta Sittoni Brasil.
Contudo, mesmo que a marca seja uma só, cada canal tem o seu diferencial. Ainda segundo a pesquisa Webshoppers, as principais motivações de compra online são o frete grátis (61%), promoções (57%) e praticidade (48%). "Percebemos que os clientes têm, cada vez mais, uma jornada de compra híbrida. Ao mesmo tempo que buscam a agilidade e a praticidade do online, apreciam a curadoria, a jornada sensorial, e a relação social da compra física, uma experiência que o ambiente virtual não oferece", observa Nailê Santos, gerente-geral do Shopping Iguatemi Porto Alegre.
Na Lebes, a omnicanalidade é feita a partir da integração entre as lojas e a experiência digital. A compra pode ser feita pelo site ou pelo WhatsApp com algum vendedor, e retirada em qualquer uma das 350 unidades, por exemplo. Além dos meios de pagamento digitais, é possível comprar na loja de Santo Antônio da Patrulha, retirar o produto em Osório e, estando na praia, pagar a prestação em Imbé, exemplifica o CEO Otelmo Drebes.
Na farmacêutica Panvel, o serviço por telefone Alô Panvel existe há 30 anos, e hoje está totalmente integrado na estratégia multicanais da rede. Antes da pandemia, 10% das vendas eram feitas de modo não presencial. No auge do isolamento social, as transações fora das lojas representaram 20% do faturamento. Com a estrutura digital mais madura, no primeiro trimestre deste ano, as compras nos canais online da Panvel alcançaram 17,9% da receita bruta total - maior nível desde a adoção deste tipo de operação, que engloba site, aplicativo e a opção "clique e retire".
No Pontal, shopping à beira da orla do Guaíba, na Zona Sul de Porto Alegre, o mix vem sendo adaptado conforme as preferências percebidas no comportamento do consumidor. Inaugurado em abril, o shopping tem feito abertura gradual das lojas. "No Pontal faz sentido ter uma loja de bikes", exemplifica Mario Almeida, coordenador de administração da AD, gestora do empreendimento. "Quando a futurologia diz que o varejo físico vai acabar, isso irá acontecer com aquele que não se modernizou, que oferece uma experiência difícil, penosa", sustenta Coimbra, da Panvel.