Conhecida pelo "slogan" “dê férias para os seus pés”, considerado um dos dez mais lembrados no Brasil, a marca de chinelos masculinos Rider, da Grendene, lançada em 1986, resolveu deixar de lado o conceito de descanso e relaxamento que a tornou popular e líder de mercado no segmento durante anos. Agora, a marca vai apostar na ideia de movimento, associado à prática de esportes. O novo "slogan", que fará parte das campanhas criadas pela agência W/ (antiga W/Brasil), se chamará “enjoy de ride” ou “aproveite o movimento” e serão veiculadas em outubro, quando os produtos chegam às lojas de todo o país.
O reposicionamento é resultado de estudos de mercado, encomendados pela fabricante, que percebeu um “envelhecimento” da marca e a necessidade de ganhar uma nova categoria de consumidores. A Rider era líder de mercado até 2004, com 28,6% de participação em seu segmento, enquanto a principal concorrente (a marca Havaianas, da São Paulo Alpargatas) tinha 21,9%, segundo dados do Latin Panel, fornecidos pela Grendene.
O objetivo com as mudanças nos produtos e a criação de outro "slogan", diz João Batista Cabral de Melo, gestor de marketing da marca Rider e do segmento masculino da Grendene, é conquistar o consumidor na faixa dos 20 aos 25 anos, porém sem excluir quem já passou disso.
“Nosso foco são as pessoas com espírito jovem. Pessoas descontraídas, que gostam de praticar esportes, gostam de trilhar seu próprio caminho, vivem a vida em movimento. Por isso, o slogan “enjoy the ride” ou “aproveite o movimento”. Com o reposicionamento, a marca pretende recuperar a liderança no segmento”, diz Melo. O “chinelão” com uma única tira grossa de borracha, antes vendido em supermercados, lojas de departamento e sapatarias, dá lugar a uma linha de produtos esportivos, incluindo tênis para caminhada.
“Na época de sua criação, Rider era algo funcional. As campanhas eram sempre inovadoras e ao longo do tempo vinham se renovando. Mas aquele modelo de tira única foi perdendo espaço e o slogan “dê férias para os seus pés” vendia o ócio. A marca foi perdendo mercado. As pessoas hoje querem parecer jovens, são mais dinâmicas. As férias são para a cabeça e não para os pés”, afirma Melo.
Segundo ele, a marca começou a apontar perda de participação de mercado a partir de 2005 e para toda a categoria de chinelos, não apenas os masculinos. Melo não revelou qual é hoje a participação da marca em seu segmento. Mas afirma que a perda aconteceu até dentro da própria Grendene e para marcas esportivas que fazem parte dessas linhas da fabricante, como Mormaii e Speedo. Foi quando a luz amarela acendeu.
Os produtos chegam às lojas de artigos esportivos e grandes magazines de todo o país a partir de outubro, mas o foco serão as cidades de Rio e São Paulo. No Rio, estarão à venda nas redes Centauro e Mai Kai. O preço sugerido ao consumidor varia de R$ 19 a R$ 39, no caso dos chinelos, e R$ 99 para os tênis. Por enquanto, há somente modelos masculinos. Mas a Grendene, com sede em Farroupilha (RS), estuda expandir a linha às mulheres.
O publicitário Washington Olivetto, presidente da agência W/, responsável pelas campanhas da Rider desde o seu surgimento, afirma que a marca é um caso de sucesso histórico no mercado publicitário brasileiro e mundial.
“Fizemos uma campanha com o jogador Falcão no fim dos anos 80 e o tema era ‘use Rider e dê férias para os seus pés’. Nos anos 90, percebemos que a marca ficou pop e as campanhas traziam releituras de clássicos da música brasileira. Foi um sucesso, que ajudou Rider a vender milhões de pares e os intérpretes dessas releituras a ganhar discos de ouro. Uma marca que sempre inovou”, diz Olivetto.
Segundo ele, o reposicionamento tem a ver com o novo design dos produtos e um novo jeito de aproveitar a vida. “Acabaram as férias para os pés. Mas a nova campanha segue no signo da alegria. O que não muda é que Rider continua um produto para aproveitar a vida e ter prazer com ela.”