O aumento da oferta promoveu uma superaceleração da comoditização dos atuais modelos de negócios. Nunca se viveu o ordinário, o comum, de forma tão evidente. Seguir o líder não é uma boa receita para o sucesso; talvez seja exatamente o que você não deva fazer. Como poucos conseguem decifrar o novo salto - seja no varejo farmacêutico, alimentar, de materiais de construção; seja em incorporação imobiliária e urbanizadoras; ou até mesmo nas universidades, transportadoras de cargas, revendas de automóveis e caminhões, assim como nas indústrias em geral -, a tendência é prever que o ano seja difícil e disputado. Isso inevitavelmente colocará, novamente, quem vende nas mãos de quem compra. Quando cai o fluxo nas lojas, cai junto a reposição de pedidos, e logo em seguida, em queda livre, a margem de toda cadeia de valor despenca.
O novo ponto B do mercado está em saber construir o produto potencial. Theodore Levitt, em seu antológico artigo Miopia em marketing, já profetizava que a subsegmentação era a única alternativa para gerar dependência dos clientes em relação a uma determinada marca/negócio. A miopia dificulta enxergar que o consumidor não compra produtos, e sim vantagens e benefícios. O ponto alto está, mais do que nunca, no que é agregado ao produto, fundamentalmente no novo padrão do TFM - Total Facilities Management, obviamente adequando o conceitos aos assets específicos do setor de atuação.
Estamos adentrando a era dos vínculos profundos, pautados por entregáveis de alto valor, o que trará novamente a pauta "pesquisas" com foco absoluto em cultura e comportamento. Ler as entrelinhas das dores e necessidades não atendidas das pessoas é combustível para construir marcas destino. Não se atinge o extraordinário adotando a tela estratégica que o seu setor opera, e sim das dores e necessidades das pessoas.
As novas fronteiras de valor ainda não foram identificadas, mas estão à sua frente: dentro da jornada de compras do seu cliente. Ao transformar pontos de dor/decepção em oportunidades de encantamento, sua organização estará adentrando os portais de um novo tempo.
Pequenas e breves dicas:
1. O mercado é basicamente composto por dois grandes grupos: compradores aspiracionais (aspirational buyers) e compradores racionais (smart buyers).
2. Ninguém é o tempo todo aspiracional, ou racional. Dependendo do momento de vida, e do segmento de oferta, um mesmo casal pode, dentro da linha do tempo, definir diferentes composições de como vai dividir a family wallet (carteira de consumo).
3. Considerando o quanto a oferta de valor é determinante, o botão comportamental das pessoas vai do racional para o aspiracional.
4. A autoindulgência aumenta em períodos difíceis.
Aproveite este momento para fazer uma reflexão mais ampla, reconheça o impacto do novo cenário mundial e o quanto isso vai modificar valores das pessoas. Toda crise dói, transforma e nos oportuniza renascer. Esse é um tema riquíssimo, oportuno e urgente na pauta dos CEOs e CMOs, onde cada minuto conta para deixar o seu negócio no acostamento, ou na liderança do futuro.