Varejo gaúcho projeta Natal positivo após perdas

O Natal, última e principal data comercial do ano para a maior parte do varejo, se aproxima com a expectativa de expansão nas vendas em relação ao mesmo período de 2023. O resultado, que depende do setor de atuação, deve ajudar a reverter parte dos prejuízos das empresas que perderam estoques e estruturas ou ficaram fechadas durante as enchentes.

"A expectativa é boa, acompanhando o desempenho do ano. Podemos dizer que este será o Natal da racionalidade", considera o presidente da Câmara de Dirigentes Lojistas de Porto Alegre (CDL Porto Alegre), Irio Piva. As pessoas irão presentear, mas levarão em conta a reposição do que perderam, doaram ou que está faltando, considera o empresário.

Pesquisa da CDL Porto Alegre, com 303 entrevistados, reforça a percepção positiva. O consumidor pretende comprar cinco presentes, a mesma média apontada em 2023. Já os valores dispendidos com os regalos serão maiores este ano. "Quando temos comparativo de gastos, segmentação, aproximadamente 15% pretende gastar mais do que no ano passado", comenta o economista-chefe da CDL, Oscar Frank. A média de cinco presentes se manteve a mesma de 2023, mas o valor a ser dispendido deve ser maior. Somente a faixa entre R$ 101 a R$ 300 teve redução na intenção de gastos. Nas demais, aumentou. 

"Será um Natal mais afetivo", diz o presidente da Federação das Associações Gaúchas do Varejo (Federação AGV), Vilson Noer. Para a Lojas Renner, "mais do nunca este Natal será simbólico para os gaúchos, que enfrentaram uma das maiores tragédias da sua história em 2024 e se uniram nas ações emergenciais e nos projetos de recuperação do Estado". A Renner conta com 50 pontos de vendas no Estado, além dos canais digitais.

Nas suas lojas físicas e canais digitais, a Renner terá uma curadoria de peças pensada para as festas de fim de ano. Isso inclui a coleção de alto verão, looks para serem usados nas celebrações e opções de presentes para todos os estilos, entre roupas, moda praia, calçados, acessórios e perfumaria. Para oferecer um sortimento de peças de acordo com as preferências dos consumidores, a marca vem usando cada vez mais dados e inteligência artificial para capturar as tendências de moda de forma ágil e precisa.

Na rede de Lojas Aduana, as perspectivas para este ano são animadoras. "As pessoas devem gastar mais do que ano passado, média de 5 presentes. Acabamos nos balizando para nos prepararmos com produtos", detalha Felipe Hemb, diretor da Aduana, com oito lojas de moda masculina, contando a recém inaugurada Aduana Hemb. No ano passado, o Natal foi bom, complementa Hemb, mas não tão positivo como imaginavam. "Mesmo com tudo o que passamos este ano, a expectativa é boa."

Levantamento da Federação do Comércio de Bens e de Serviços do Estado do Rio Grande do Sul (Fecomércio-RS), que ouviu 809 pessoas em Santa Maria, Porto Alegre, Caxias do Sul, Ijuí e Pelotas, traz resultados também favoráveis. A média de itens por comprador é de 4,1 (ano passado ficou em 4 unidades) e o preço unitário de presentes, R$ 173,07 (R$ 165,24 em 2023).

E será que podemos chamar de Natal da retomada? A economista-chefe da Fecomércio-RS, Patrícia Palermo, diz que não. Isso porque o desempenho positivo vem se verificando ao longo de todo o ano. Mesmo com o tombo no resultado no mês de maio, a atividade do comércio no Rio Grande do Sul está acima da média nacional, seja considerando apenas 2024 ou na comparação dos últimos 12 meses. (VEJA BOX 2)

"Os auxílios e antecipações concedidos para pessoas físicas chegaram efetivamente para a população em razão da enchente e se transferiram para o varejo", diz Patrícia ao justificar o desempenho do Estado acima da média nacional. No final do primeiro semestre foram injetados recursos novos, como auxílio reconstrução, volta por cima, pix do Estado, além das antecipações, como FGTS e 13º salário.

Com o adiantamento de 13º salário, que não ficou restrito a aposentados e pensionistas como ocorre desde a pandemia, os recursos em circulação tendem a ser menores neste final de ano. "A injeção de dinheiro no curto prazo cobra um preço mais adiante", afirma Frank. Isso serve de alerta para os lojistas, que terão de sensibilizar esse consumidor que tem menos dinheiro no bolso, e que valorizam a concessão de benefícios, como descontos progressivos, cashback, frete grátis etc.

Porém, mesmo com o adiantamento, o valor será compensado, em parte, pela melhora nos indicadores do mercado de trabalho. O desemprego no trimestre encerrado em outubro caiu para 6,2%, aponta Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) Contínua, divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). É o menor patamar da série histórica da PNAD Contínua, iniciada em 2012. "Está bastante aquecido, provocando ganhos salariais acima da inflação, o que é positivo", reforça o economista da CDL Porto Alegre, que cita ainda o ganho real do salário mínimo, os benefícios sociais e a rede de amparo.

 

A Lojas Lebes foi considerada uma das melhores empresas de grande porte do varejo para trabalhar no Estado. É o sexto ano consecutivo que a Great Place to Work (GPTW) concede a distinção. Na edição 2024, a GPTW também concedeu à marca o Destaque Saúde Mental, entregue às organizações comprometidas com o bem-estar emocional de suas equipes.

As duas distinções, entregues em novembro, tiveram uma importância maior neste ano, após as enchentes inundarem 22 lojas das 350 lojas da rede e afetarem quase 900 dos 3 mil funcionários. "Os prêmios reforçam nossa convicção de que é essencial investir em um ambiente de trabalho saudável e nos motiva a continuar criando condições cada vez melhores para nossos colaboradores, que são a base do nosso sucesso", destacou o presidente do Grupo Lebes, Otelmo Drebes, ao receber as premiações.

Drebes se mostra orgulhoso pelo resultado de um trabalho de longo prazo e que foi especialmente desafiador neste ano. "Fiquei muito emocionado e feliz pelo clima que conseguimos criar para as pessoas. Fomos considerados a melhor empresa para se trabalhar no varejo gaúcho por escolha dos funcionários. Em um momento fragilizado, nossos funcionários nos deram votos", conta, emocionado.

Entre os 900 trabalhadores atingidos, 254 perderam tudo. Para reduzir o impacto das perdas de suas equipes, a Lebes prestou assistência psicológica e financeira, com medidas como adiantamento do 13º salário, liberação do fundo de garantia, venda de mercadoria a preço de custo e sem juros e contratação de psicólogas para atendimento aos colaboradores. "Vimos mulheres grávidas e pessoas com a casa inundada trabalhando. A tragédia mostrou pessoas muito dedicadas", conta.

Nas lojas atingidas, houve perda de estoque, móveis, maquinários, utensílios, com prejuízos estimados entre R$ 30 milhões e R$ 40 milhões. Algumas lojas ficaram 30 dias sem faturar, fechadas até reformar e retornar.

Algumas abriram antes, mas em 60 dias todas estavam reabertas. "Minha mulher sempre disse que sou teimoso, mas hoje a palavra é resiliente. Empresário que não for resiliente deve fazer outra coisa, porque tem de ser muito forte para aguentar." Para se ter uma ideia, a reversão dos prejuízos deve demorar cerca de um ano e meio.

Com quase todas as lojas funcionando a pleno, a Lebes deve ter um Natal de superação em relação a 2023. A projeção para o último bimestre é de um incremento entre 10% e 12%, índice estimado para o ano de 2024. As apostas nas vendas de final do ano são telefones celulares e aparelhos de ar-condicionado, itens que viraram tradição nesta época do ano para a rede, considerando também a Black Friday. Para 2025, a projeção é de aumento entre 5% e 10% de crescimento sobre a mesma base, sem abertura de novas lojas. "É um cenário de estabilização, pé no chão, de consertar as lojas que ainda precisam."

 

A rede de lojas Aduana está preparada para as vendas de Natal. Abriu uma operação na avenida Nilo Peçanha, em Porto Alegre, e reinaugurou a loja de fábrica, em Cachoeirinha, atingida pela enchente. A nova loja Aduana Hemb, em Porto Alegre, une a tradição de 32 anos da marca em alfaiataria masculina com a contemporaneidade e experiência da Hemb.

A ideia é manter a clientela, que é fidelizada, e buscar novos consumidores. "Na operação, buscamos um cliente mais premium, oferecendo produtos com diferenciais em tecidos e acabamentos", relata o diretor Felipe Hemb, que está há três anos na Aduana, após comandar a Hemb por 10 anos.

A remodelação da unidade de Cachoeirinha e a nova operação em Porto Alegre se somam ao aprimoramento da experiência em loja, do desenvolvimento de produtos e da comunicação da própria rede, que conta com oito lojas. "Não ficamos parados diante de tudo o que aconteceu e, graças a isso, nosso resultado está muito próximo ao do ano passado", conta Hemb.

Até a metade de novembro, as vendas acumuladas do ano estão em torno de 5% abaixo do mesmo período de 2023, recuperando parte das perdas de maio, quando algumas operações não chegaram a abrir. Depois das enchentes, as unidades tiveram desempenhos diferentes; enquanto algumas demoraram mais tempo para se recuperar, outras, como o Outlet de Novo Hamburgo, foram muito rápidas, com vendas superiores ao ano passado.

Agora, os preparativos estão focados nas vendas de Natal, data mais importante para o varejo de vestuário. "A perspectiva de compra dos clientes são roupas, depois calçados. Muitas pessoas que tiveram de comprar itens para casa, buscam presentear no Natal", destaca Hemb, que observa uma mudança de comportamento do consumidor.

Os consumidores estão comprando cada vez mais próximo do dia da troca de presentes. "Antes, começavam a se preparar desde o final de outubro, depois a partir de novembro. Ano passado foi em dezembro. Neste ano, a previsão é que seja nas duas semanas anteriores ao dia 25", detalha.

Sobre recentes atrasos nas importações de produtos no País, a Aduana passou incólume, com a maior parte das coleções já disponíveis nas lojas, isso porque tem um trabalho planejado e estoque regulador. "Quem estiver preparado, estará bem", reforça Hemb.

 

Varejistas investem em outlets para movimentar seus estoques. A Dullius, com sede em Cruzeiro do Sul, e a Paludo, de Campo Bom, inauguraram neste ano operações especializadas em produtos a preços mais atrativos.

Rede com 22 lojas de moda masculina e feminina localizadas de Norte a Sul do Estado, incluindo Serra e Litoral, a Dullius tenta deixar para trás os prejuízos com as enchentes. Abriu neste ano uma operação em Candelária e um outlet em Lajeado. E a rede prepara a ampliação da loja em Recanto Maestro, localidade próxima a Santa Maria.

Um quarto das filiais da Dullius está localizada nas regiões mais afetadas e uma das operações não reabriu: era localizada em Cruzeiro do Sul, município sede da empresa. "Estamos limpando, até para limpar o espírito e melhorar o astral", afirma o empresário Claudir Dullius.

A empresa perdeu centro de distribuição, escritório, marketing, e produtos. "Bateu um desespero. Foram milhões, perdemos o mês de maio, a melhor época de vendas foi para o espaço", conta. "Nunca trabalhamos tanto no varejo. O sistema de vendas mudou impactado pela internet, Instagram, concorrência com importações, grandes players, uma inflação subescondida e inadimplência até de pessoas que pagavam certinho", lamenta o empresário. "O mercado está atravessado, não sou pessimista, mas não tenho motivos para dizer que está muito bom", complementa.

A estimativa é empatar as vendas com 2023, que também teve enchentes, ou ter um aumento de até 5%, o que dependerá do resultado do Natal. O trabalho de recuperação, segundo o empresário, é incansável. Além das lojas reabertas, o novo centro administrativo foi comprado em Cruzeiro do Sul e entrou em operação em tempo recorde, apenas 12 dias, com investimentos de R$ 800 mil. O espaço horizontalizado, com o dobro de área do centro administrativo anterior, estava fechado há três anos. "A tragédia trouxe muitos ensinamentos, solidariedade."

A recuperação total dos prejuízos deve levar de um a dois anos. "Mas temos nome, crédito e confiabilidade e crescemos com mais força, a situação ensina a achar alternativas", reforça Dullius. "A economia preocupa, mas a crise não chegou tão forte como o esperado. As pessoas estão gastando, pois têm esperança que a economia melhore", explica o empresário.

Apesar das dificuldades das regiões do Vale do Rio do Sinos, Paranhana e Metropolitana, onde a loja de departamentos Paludo tem um outlet e mais nove lojas, a empresa não registrou grandes prejuízos. A operação do outlet vem contribuindo para a rotatividade dos estoques. "Está respondendo muito bem", explica o proprietário, David Paludo. E, para 2025, já está no plano estratégico a abertura de nova operação no município Canoas.

Para o Natal, a estimativa é crescer em torno de 5% sobre o mesmo período de 2023, ajudando o ano a fechar também com uma leve alta. A rede de departamentos, com setores masculino, feminino, infantil, cama mesa e banho, moda esportiva e acessórios, se preparou para o final do ano com uma maior oferta de produtos e a qualificação de novos fornecedores.

 

À medida em que os recursos injetados pelos governos começam a se esgotar, a economia volta a ser desafiadora para grande parte da população que foi mais diretamente afetada pelas enchentes. "Está difícil as pessoas atenderem seus compromissos nos prazos", pondera o presidente da Federação AGV, Vilson Noer.

Em Canoas, a expectativa é que o número de consumidores inadimplentes volte a crescer, especialmente entre as famílias de menor renda. "Com a diminuição da oferta de recursos e a retomada de altos custos com serviços essenciais, financiamentos e despesas do dia a dia, a capacidade de pagamento das famílias será severamente impactada", pondera o presidente da CDL Canoas, Éverton Netto. Além disso, níveis elevados de juros sempre serão grandes vilões, pressionando o orçamento das pessoas, o que pode resultar em mais atrasos nos pagamentos e no aumento das dívidas não quitadas.

A Pesquisa de Endividamento e Inadimplência das Famílias (PEIC-RS), da Confederação Nacional do Comércio, já demonstra a dificuldade de honrar dívidas entre os mais pobres. Enquanto o indicador caiu em outubro entre quem ganha mais de 10 salários-mínimos, aumentou para quem tem renda inferior a 10 salários. Nesta faixa, a inadimplência passou de 43,4% em setembro de 2024 para 43,6% em outubro de 2024.

Na média geral, o percentual de famílias com contas em atraso em outubro no Rio Grande do Sul foi de 38,1%, redução em relação a setembro (38,4%) e outubro de 2023 (42%). Um sinal positivo veio do tempo médio de pagamento em atraso, ficou em 30,2 dias, o menor prazo desde o início da série histórica, em janeiro de 2010.

Chamou a atenção na pesquisa da CDL em relação ao 13º salário o percentual de pessoas que responderam guardar/investir e saldar dívidas, que ficaram em primeiro e segundo lugares, respectivamente. "O resultado vem ao encontro da nossa iniciativa de educação financeira. Entender que saldar dívidas é o melhor investimento que a pessoa pode fazer. Vale sacrificar um pouco do Natal para recuperar capacidade de consumo e de crédito", ensina Oscar Frank.

 

A consolidação da Black Friday no calendário do varejo brasileiro vem modificando o comportamento do consumidor. Neste ano, a promoção do último dia de novembro se espalhou por todo o mês e teve maior adesão das lojas físicas, que se preparam para oferecer estoques com descontos.

Pesquisa de Final de Ano realizada pela Fecomércio demonstra uma intersecção entre a Black Friday e o Natal. Seja pelo maior uso de recursos na liquidação de novembro, reduzindo os gastos em dezembro, seja pela antecipação dos presentes de Natal aproveitando os descontos da Black Friday. A amostra, com 809 entrevistas, foi realizada em Caxias do Sul, Ijuí, Pelotas, Porto Alegre e Santa Maria.

É cada vez maior a adesão de redes varejistas à promoção importada dos Estados Unidos e que aqui ultrapassa a tradicional data do varejo norte-americano. O presidente Sindilojas Vale Germânico, Novo Hamburgo, Campo Bom, Sapiranga, Araricá e Nova Hartz, Gerson Müller, lembra que há alguns anos, a adesão se resumia a uma ou outra loja.

Hoje, pelo menos 75% das lojas de confecções, móveis e eletrodomésticos aderem ao Black Friday. "Não sei se não está vendendo mais do que o Natal, as pessoas vão procurar já prevendo que Natal os itens serão mais caros", comenta Müller.

Além disso, no dia 30 entrou a primeira parcela do 13% para grande parte dos trabalhadores, mesmo com antecipação de empresas e de governos. Há um começo de recuperação, detalha o dirigente, informando que outubro foi um mês de crescimento, o que pode indicar melhora para o resultado do último bimestre.

 

Crescer em 2025 será desafiador para o varejo após a expansão deste ano, isso porque a base de comparação é alta, considera a economista-chefe da Fecomércio RS, Patrícia Palermo. Além disso, no próximo ano, o impacto do ciclo de aumento de juros elevará os custos dos financiamentos. Dessa forma, 2025 tende a ter maiores restrições no crédito.

Produtos de maior valor agregado e, portanto, mais dependentes de crédito e sensíveis a juros altos, devem se ressentir da alta dos juros. Nesta categoria, entram itens como veículos, móveis, eletrodomésticos, materiais de construção e informática, entre outros.

De acordo com o economista-chefe da CDL, Oscar Frank, essas categorias podem até vir a ter aumento de vendas, mas o indicador seria mais elevado se a taxa de juros estivesse menor.

Por outro lado, 2025 deve ser um ano de contenção da inflação. Espera-se uma inflação mais baixa e controlada. No emprego, as perspectivas também são favoráveis. Se houver taxa aumento da taxa de desocupação não será por um movimento de desligamentos, mas pela entrada de pessoas no mercado, ou seja, com o reingresso de pessoas que haviam desistido de procurar trabalho, os chamados desalentados.

"A expectativa é que 2025 será um ano que vai se resolver. O desempenho da economia do Rio Grande do Sul está muito ligado à agricultura. Se tivermos safra cheia, movimentará muito recursos, com efeitos na dinâmica do comércio nas cidades que tem no agro fonte importante de rendimentos", afirma Patrícia.

O presidente da Federação AGV, Vilson Noer, destaca mais dois pontos positivos além da projeção de safra: a reconstrução da infraestrutura pública e privada no Estado, que mantém um elevado nível de emprego; e o retorno do turismo, que traz recursos de fora.

O próximo ano deve ser melhor, corrobora Frank. A CDL Porto Alegre estima um aumento de sete pontos percentuais. "Vem muito em linha do sofrimento da resiliência após enchentes, tivemos uma retomada bastante veloz. Claro que temos sequelas e impactos a médio e longo prazo, vamos medir ao longo do tempo", informa.

Para o economista-chefe da CDL, o jogo é repetido: 2025 é outro ano, com outras datas comemorativas, outro Natal. "Quando a gente entra com um sentimento mais positivo é relevante, contamina de maneira benigna datas comemorativas de 2025 e a dinâmica como um todo para o varejo e para os serviços", diz. O presidente da CDL Porto Alegre, Irio Piva, também é otimista "O varejo vai continuar aquecido, será um ano melhor do que este", diz.

Patrícia lembra que no próximo ano não teremos entrada de dinheiro extra em razão das enchentes. "A injeção de recursos inchou a nossa base. Teremos de ler 2025 com cuidado para não achar que não será tão bom quanto de fato poderá ser."

Isso pode fazer com que alguns setores mais movimentados em decorrência de compras extraordinárias possam registrar reduções. De maneira geral, se comparar 2025 x 2024 sem o dinheiro derivado das enchentes, o próximo terá um desempenho positivo.

"Estamos otimistas, a retomada do comércio foi mais rápida do que esperávamos, mas 2025 vai exigir acompanhamento do consumo e da inadimplência, devido às contas adquiridas devido às enchentes", afirma o presidente da CDL Canoas, Éverton Netto. "Nem tudo são flores", pontua. "Como entidade representativa é preciso sempre muito cauteloso, é essencial os consumidores manterem equilíbrio e responsabilidade financeira."

O consultor em varejo Xavier Fritsch considera que a queda de fluxo foi o que mais impactou na mente dos empresários. "E, nos locais afetados diretamente pela enchente o impacto foi o dobro, o que tirou lojistas da zona de conforto. Pessoal está aprendendo, não é a maioria ainda, mas muitos buscaram gerar fluxo e converter esse fluxo em vendas, acertar o marketing e equipe de vendas", considera.

No Centro de Porto Alegre, por exemplo, enquanto muitos empresários se encolheram, algumas empresas remodelaram e aumentaram lojas, melhoraram vitrines, investiram em promoções e até colocaram bandeira do Rio Grande do Sul, atraindo consumidores.

O resultado são lojas melhores, vendedores ganhando mais pelo maior fluxo e dança das cadeiras nos pontos de vendas. Os pontos bons que fecharem logo serão ocupados por outros. "Não é mais pela tradição que se mantém no mercado, mas pela competência. Aí tem surgido cases interessantes, como Pompeia, Dullius, Lebes, entre outros", comenta Fritsch.