Tentar codificar o futuro é quase uma obsessão da atualidade. As frequentes mudanças nesse mundo cada vez mais volátil, incerto, caótico e ambíguo fazem as empresas, os profissionais, enfim, as pessoas em geral sempre tentar ler o que vem por aí. Quando o assunto é marcas, isso não é diferente: quais serão as marcas mais lembradas e preferidas do amanhã? Quais estratégias as marcas líderes de hoje devem adotar para se manterem no topo?
Há muitos anos trabalho com estratégias para marcas, gestão da inovação e pesquisa de tendências. Mas não, não tenho bola de cristal. E sendo bem sincero, nem acredito que existam respostas prontas para todas essas "perguntas de 1 milhão de dólares". Minhas experiências e meus estudos me levam a entender que nada está pronto, tudo se constrói, em um eterno paradoxo de Ménon, no qual só existe descoberta se houver movimento, tentativa, busca, ação.
Sendo assim, penso ser possível projetar o futuro, observando o presente. E no presente, já podemos perceber que a construção de marca mudou. Desde que ela virou valor (e, portanto, parte fundamental de qualquer negócio), construir marca passou a ser um trabalho relevante para os resultados das empresas. Essa construção se dava fundamentalmente por comunicação. Isso aconteceu com grandes marcas a partir de slogans, campanhas, peças geniais de propaganda. Porém agora, tudo se transformou.
O desenvolvimento da tecnologia da informação e comunicação (TIC) deslocou o poder na relação meios e pessoas. Antes, vivíamos uma era de meios de comunicação de massa. Hoje, somos uma massa de meios de comunicação. As redes sociais, a internet de alta velocidade, os aparelhos celulares com suas câmeras repletas de megapixels, tudo isso nos aproximou e nos conectou (mesmo que virtualmente) em uma escala nunca antes vista. Produzir comunicação de qualidade se tornou acessível e, por isso, desceu do pedestal em que vivia, onde só "seres iluminados", dotados de muito talento e grandes verbas por trás de seu trabalho, eram capazes de gerar impacto.
No entanto, o que mais mudou nessa dinâmica toda foi o comportamento das marcas. Antes, elas eram apenas anunciantes. Agora, são experiências. Ninguém mais aceita passivamente uma promessa de marca. É preciso senti-la, experimentá-la, vivê-la. E só se percebe valor quando há coerência em todos os pontos de contato: produtos, serviços, missão, propósito, opiniões, comportamento.
Tudo comunica. Por isso, não é difícil de imaginar o futuro das marcas líderes. Ou elas olham para si e procuram identificar sua coerência, sua missão no mundo, e traduzem essa proposta de valor em um sistema produto-serviço-comunicação, ou vão virar apenas memória.