Assim como nós (e nossa sociedade) evoluímos, as marcas também evoluem e apresentam novas formas de conectar-se com seus públicos, as quais são muito mais emotivas, envolventes e dinâmicas.
A Marca Mutante é uma estratégia de comunicação e branding que se caracteriza por ser aberta, inovadora, artística, indeterminada, subjetiva, um jogo de ecletismos. É a natureza emocional da marca.
A ciber-tecno-cultura faz surgir novos modos de divulgação de uma marca (formatos, superfícies e discurso), além de exigir mudanças mais rápidas, mais movimento, mais ação, mais hibridismo, mais participação dos públicos.
Na cultura contemporânea (ou na instabilidade cultural contemporânea), algumas pessoas não acreditam mais em versões únicas e imutáveis, pois essa evolução faz surgir um novo ser humano que se funde às novas tecnologias, que tem novas necessidades e nova maneira de ver o mundo.
Dinamicidade, flexibilidade, interação são características que podem ser observadas no comportamento das comunidades virtuais que atribuem significado ao seu mundo. As ferramentas de comunicação em rede, considerada a nova arte e ciência da colaboração que une tecnologia e sociedade, permitem que as pessoas possam participar, opinar, interagir e ajudar, interferindo diretamente em todos os processos, incluindo nisso, a construção e consolidação de marcas.
E por esta razão, na sociedade contemporânea, as marcas apresentam um novo comportamento, que há de: participar da globalidade da organização; materializar o espírito, o sensível, as emoções; captar as expectativas do público; incitar o desejo de participação; representar o desejo comum; ter uma estrutura envolvente; romper com a visão mecânica, estática de uma imagem unívoca; ter traços de identidade que permitam ao espectador a identificação de seus valores no objeto observado.
É importante enfatizar que marca é mais ampla do que a sua identidade visual, também conhecida logo ou logomarca, que tem como função representar a sua essência e está vinculada ao seu contexto. E, devido ao período de transição em que vivemos, encontramos a coexistência de mundos diferentes, de manutenção e mudança, de sujeitos diferentes com multiplicidade de valores, comportamento e cultura. Essa coexistência de manifestações diferentes fez surgir dois grandes blocos de identidades visuais: as convencionais e as não-convencionais.
Enquanto as identidades visuais convencionais estão fundamentadas em modelos positivistas e caracterizam-se pela rigidez na forma de identificação, pela padronização, pela crença no progresso linear e nas verdades absolutas, pelo cultivo do eterno e do imutável, as identidades visuais não-convencionais, as quais denominamos identidades visuais mutantes ou Marcas Mutantes, caracterizam-se pela flexibilidade e a dinamicidade da forma, pela heterogeneidade, pela fragmentação, pelo pluralismo, pela indeterminação, pelo efêmero e fugidio que indicam vestígios de identificação em constante reformulação.
Embora a forma ou a característica das identidades visuais mutantes não possam ser totalmente prevista, pois elas não têm regras fixas, classificamos as mesmas em dois tipos: a Identidade Visual Mutante Programada, que é aquela cujas determinadas variações/mutações ocorrem por um tempo também determinado, e a Identidade Visual Mutante Poética, que é aquela cujas variações ocorrem espontaneamente, sem regras pré-determinadas, obedecendo apenas o intuito criativo do designer, mas gerando uma comunhão com os públicos que interagem para interpretá-la. E, em algumas ocasiões, eles agem sobre a marca, criando a sua própria versão de identidade visual.
O processo para a construção da representação visual mutante passa por sete fases e deve considerar as informações básicas quanto a organização (seus valores, cultura, objetivos, entre outras), aos públicos (seus valores culturais e econômicos, repertório) e às questões técnicas, semânticas, persuasivas e interativas. As fases são: (1) identificar a natureza/essência da marca – cada marca possui sua visão de mundo e sua missão nele e desenha sua personalidade ao longo de sua existência pelo seu discurso multimodal; (2) determinar a percepção desejada – a organização necessita determinar qual e a imagem que deseja que os públicos tenham da marca. Esta determinação da percepção desejada também e conhecida como identidade (global) da marca, e o que a marca diz ser; (3) considerar as características desejáveis – as mais recorrentes de uma identidade visual (IV) são: conceito, originalidade, significado claro, persuasivo, memorável, usabilidade e dinamismo; (4) determinar a IV Base – ela deve ser a síntese gráfica dos valores da organização e poderá conter: nome, tipografia, símbolo e cores. E o esqueleto, e a identidade principal registrável no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e da qual poderão surgir as mutações; (5) características mutantes – as mais recorrentes são: fragmentação, cor, tipografia, forma, nome/palavra, movimento, caixa mágica, entre outras; (6) as coleções de IVMutante – que são conjuntos das variações de uma IV sobre o mesmo tema; (7) campo interativo – abertura dada ao público para que interaja com a marca. A interação pode ser interpretativa e ou apropriativa (ação de modificar graficamente a marca).
Não e possível determinar limites para as mutações das marcas, posto que a Marca Mutante tem liberdade total de escolha. Todavia, sempre existirão traços de identidade que permitirão o seu reconhecimento/identificação e, principalmente gerar identificação entre a marca e seus públicos.
Em nossos estudos ao longo de 20 anos, verificamos que as categorias de empresas que no princípio optaram por essa estratégia, geralmente estavam ligadas ao entretenimento, ao esporte, à tecnologia, à arte e a produtos e serviços direcionados aos jovens. Contudo, nesta segunda década do século XXI, novas categorias adotam essa estratégia como, por exemplo, marcas país/cidade/destino, bancos, marcas políticas, entre outras.
Para as marcas que adotam a referida estratégia, suas principais vantagens são: a fácil adaptação às novas situações do momento, o impacto que mantém a atenção e gera a expectativa do público, a inovação, a flexibilidade, o dinamismo, entre outras. Entretanto, devemos lembrar que a identidade visual de uma marca tem a função de representar graficamente a sua essência. Sendo assim, nem todas as marcas podem fazer uso desta estratégia. É preciso refletir sobre a sua essência, o seu posicionamento/comportamento, bem como das características dos públicos e da sociedade em que está inserida, para manter a coerência em todas as manifestações da marca.