Com muita frequência, me perguntam qual seria a receita para uma marca de sucesso. Costumo responder que não existe uma receita desse tipo. Cada marca tem uma história única, fruto de um processo próprio. Será isso verdade?
Então, atendendo a diversos pedidos - como diria aquele cantor de barzinho -, vou apresentar uma receita básica para fazer uma boa marca. Para isso, vou me valer de uma outra habilidade. Para quem não sabe, sou cozinheiro há quase 20 anos. Não sou chef, nem cozinho como profissão, mas como um hobby levado a sério. Cozinho para pequenos grupos, nas casas das pessoas.
E como cozinhar rima com experimentar, vou me arriscar a elaborar uma receita de marca. Algo simples, bem básico mesmo. Que pode ser o ponto de partida para quem não sabe o que fazer. Desde já peço perdão aos especialistas da área. Sei que cada um tem seu próprio modo de fazer e seu estilo. E podem ter receitas muito diferentes, de grande sucesso. Parabéns! Desejo que continuem fazendo clientes felizes. Essa é, modestamente, minha pequena receita, criada com base em mais de 30 anos de vida profissional nas áreas de comunicação, marketing, pesquisas de mercado e consultoria de marcas, imagem e política. Vamos a ela!
INGREDIENTES
1 boa ideia;
1 dose generosa de pesquisas qualitativas;
1 punhado de pessoas que saibam ler, interpretar e pensar estrategicamente;
1 bom designer de marcas maduro;
1 boa dose de humildade;
1 comunicação legal;
1 logística inteira;
1 punhado de pesquisas qualitativas e quantitativas;
1 dose de mudanças para corrigir o resultado.
MODO DE PREPARO
Comece pela seleção de uma boa ideia. Qualquer uma. Quem vai dizer se ela é boa não é você, são os potenciais compradores dela. Pode ser uma ideia de novo produto, novo serviço, qualquer coisa. O mais importante é que sua ideia tenha a capacidade de resolver algum problema. Ou de fazer isso melhor que os concorrentes que já estão no mercado. Boa ideia, portanto, deve ser fruto de "oportunidade", não de "necessidade".
Com essa boa ideia na cabeça, não se iluda pensando que você é gênio. Faça o teste para saber se sua ideia é boa mesmo. Para isso, utilize as pesquisas qualitativas para entender os potenciais compradores da sua ideia. Não cometa o erro de fazer pesquisas para ter resultados numéricos ou estatísticos nesse momento. O que você precisa agora é compreender uma situação, entender como as pessoas pensam e como elas agem em relação à sua boa ideia. Só as pesquisas qualitativas conseguem descobrir isso. Eu recomendo contratar, especialmente, entrevistas individuais em profundidade. Leva um pouco mais de tempo, mas o resultado é de outro nível. Se o seu orçamento é apertado ou você tem muita pressa, a alternativa é fazer pesquisas qualitativas com grupos focais. É mais rápido, custa menos, porém o aprofundamento da investigação é menor. E o risco de ter informação duvidosa é mais alto. A escolha é sua.
Assim que tiver nas mãos os relatórios das pesquisas qualitativas, chame sua equipe de gestão para conhecer os resultados. Tenha cautela ao chamar essas pessoas. Certifique-se primeiro se elas sabem ler, interpretar e conseguem pensar coisas úteis a partir dos resultados de uma pesquisa. Já vi muita ideia boa morrer no nascimento porque a mulher ou o filho mais novo do dono da empresa deram um palpite infeliz. Nesse momento, é fundamental haver um certo distanciamento em termos emocionais. Amores ou rancores de outras relações não podem interferir em uma decisão estratégica desse tipo. É você, com sua equipe de gestão qualificada, que vão analisar, nesse momento, se a ideia é boa mesmo ou se tudo não passa de uma grande ilusão. Boas marcas são construídas a partir de fundamentos sólidos, não de delírios momentâneos.
Se as pesquisas qualitativas revelarem que sua ideia é boa mesmo, então está na hora de colocar um bom designer de marca no processo. É esse profissional que vai dar corpo à sua ideia. Que vai elaborar os traços de personalidade visual do seu produto ou serviço. O primeiro elemento de identidade da sua ideia será criado por ele, em alinhamento com os resultados das pesquisas qualitativas e com os objetivos mercadológicos que a sua equipe de gestão definir. Por isso, nunca, jamais, entregue essa tarefa a um amador. Isso é coisa para profissionais maduros, com muita estrada percorrida. Não chame um novato ou curioso para brincar com seu dinheiro.
É aqui que entra uma boa dose de humildade da sua parte. Ouça e respeite as opiniões dos pesquisadores, da sua equipe de gestão e do designer de marca. Entenda que todos estão trabalhando a seu favor, mesmo quando contrariam as suas ideias e opiniões.
Desenvolvido o produto ou serviço, criada a sua marca e identidade visual, agora é hora de comunicar o público sobre sua existência. Faça isso com inteligência, conte com profissionais competentes e invista no oxigênio que sua ideia precisa para ser percebida pelo seu público. Muito cuidado para não ser enganado pela promessa de resultados mágicos na internet, especialmente nas mídias sociais. Tem muita ficção por aí.
A logística é fundamental. Ninguém compra uma marca que não consegue encontrar. A distribuição precisa estar alinhada com as áreas de cobertura da comunicação.
Lembre-se de acrescentar, regularmente, pesquisas qualitativas e quantitativas para monitorar o comportamento do consumidor, as ações da concorrência e a imagem da sua própria marca. Tudo pode mudar. E muda!
Finalmente, saiba e aceite que uma ou mais doses de mudanças serão necessárias de vez em quando, para corrigir os resultados que a sua marca deve produzir na geração de caixa.
Comece com essa receita singela. Você vai se surpreender. Bom proveito!