Branded Content é a potente intersecção entre marcas, cultura e pessoas. Não é um departamento ou uma disciplina. Vai muito além disso. É mindset e cultura, porque se refere a uma maneira das marcas conectarem com a emoção das pessoas sem interromper a vida delas, contando histórias que são relevantes e que fazem sentido para a audiência.
Branded Content é um rico território de narrativas que amplifica os valores da marca sendo totalmente orientado para o que é importante para a audiência - caso contrário, não envolve nem engaja já que hoje as pessoas simplesmente procuram, se envolvem e dedicam seu tempo ao conteúdo que é interessante e significativo para elas, não porque aquele conteúdo pertence a uma marca.
Branded Content não é Publicidade (formatos tradicionais intrusivos ou um long form video ad - um filme publicitário que vai além dos 30" e é distribuído na internet), nem é Content Marketing ou qualquer tipo de integração clássica de produtos e marcas no universo do entretenimento (patrocínios, Product Placement/Product Integration). Branded Content e Publicidade pertencem a diferentes planetas: enquanto Publicidade é o que a marca quer dizer sobre si mesma, Branded Content é o que o público quer ouvir. Assim como o Branded Entertainment, que vai além de um conteúdo que apenas entretém a audiência.
Abundância de informação, escassez de significado. Vivemos hoje em um mundo hiperconectado, hipermidiático, dispersivo e imediatista, obcecados pelo "agora" e pela urgência das respostas, em tempo real, para tudo o que acontece ao nosso redor. Uma cultura-mundo permeada por uma linguagem universal colapsada, onde as relações sociais são mediadas por imagens e seguimos reproduzindo micro espetáculos do nosso cotidiano, configurando a tal Sociedade do Espetáculo, preconizada no livro do autor Guy Debord, publicado em 1967. Reagimos aos acontecimentos com tanta pressa e ansiedade, com medo de perder o timing das coisas, mas na verdade sucumbimos ao grande risco de sermos infectados pelo que não é verdade. Um mundo onde há cada vez mais informação, mensagens, produtos e ofertas e menos significado.
Porém, quanto mais a tecnologia avança e muda em ritmo acelerado a sociedade, mais a humanidade prevalece entre nós, visto que a tecnologia intensificou a necessidade humana natural de conexão emocional e histórias que nos tornam mais humanos.
Portanto, antes das marcas decidirem contar uma história, precisam primeiro escolher a verdade como um elemento essencial para afetar o publico. Quando a marca sintoniza a sua verdade com a verdade das pessoas através de histórias carregadas de valores humanos, ela pode então criar valor e evoluir sua relação com as pessoas para um nível superior.
Porém, não funciona quando uma marca tenta camuflar um momento de venda utilizando-se do storytelling apenas como uma ferramenta de persuasão, pois a audiência acaba flagrando um clássico cavalo de tróia, repleto de marketing no seu recheio.
Existem alguns ótimos exemplos de narrativas de marca com significado como a série de curtas Human Made Stories da Volvo - destaco aqui o emocionante "Music of the mind", da cerveja Guiness, Never alone Gareth's story, da Netscout, o documentário longa metragem Lo and Behold dirigido por Werner Herzog, de Dove, Meet Cathleen's story, uma das histórias lançadas pela marca através da parceria com Shonda Rhimes como parte da série Dove Real Beauty Productions, a tocante história Justino da Loteria da Espanha, as séries documentais de Molico/Nestlé Humanidade [Em Mim] e Humanidade [Em Nós], entre outras.
A grande revolução do marketing acontece quando uma marca realmente se coloca no lugar das pessoas. Mas como? Assumindo o compromisso de representar a sociedade, ousando transformar a cultura, sendo a catalisadora de uma importante conversa com amplo significado, mais voltada para as pessoas e menos orientada ao produto, contando assim histórias relevantes em que o herói e protagonista é a audiência, não a marca.
Criando o perfeito encontro entre o propósito da marca e o que é importante e verdadeiro para as pessoas, porque boas histórias são maiores que produtos e humanizam marcas. É uma questão de legado da marca. A verdade está na vulnerabilidade.
Narrativas de marca originais e autênticas que geram identificação com as pessoas e estabelecem conexão emocional, são aquelas nas quais a história é relacionada a nós. É sobre o que somos e sentimos. É baseada na verdade e feita para pessoas reais.
A integridade e a humanidade de uma brand story são garantidas através da vulnerabilidade dos personagens e pela coragem da marca em provocar uma conversa significativa sobre as pessoas sem tentar, como costuma fazer na Publicidade, controlar os elementos da história.
Branded Content acontece a partir de três importantes elementos: relevância, significado e verdade, porque as pessoas esquecem o que as marcas prometem, dizem ou fazem. Mas, nunca esquecem o que uma marca pode fazer faz elas sentirem.