Assim como nós (e nossa sociedade) evoluímos, as marcas também evoluem e apresentam novas formas de conectar-se com seus públicos, as quais são muito mais emotivas, envolventes e dinâmicas. A Marca Mutante é uma estratégia de comunicação e branding que se caracteriza por ser aberta, inovadora, artística, indeterminada, subjetiva, um jogo de ecletismos. É a natureza emocional da marca.
Na sociedade contemporânea, as marcas apresentam um novo comportamento, que há de: participar da globalidade da organização; materializar o espírito, o sensível, as emoções; captar as expectativas do público; incitar o desejo de participação; representar o desejo comum; ter uma estrutura envolvente; romper com a visão mecânica, estática de uma imagem unívoca; ter traços de identidade que permitam ao espectador a identificação de seus valores no objeto observado.
Enquanto as identidades visuais convencionais estão fundamentadas em modelos positivistas e caracterizam-se pela rigidez na forma de identificação, pela padronização, pela crença no progresso linear e nas verdades absolutas, pelo cultivo do eterno e do imutável, as identidades visuais não-convencionais, as quais denominamos identidades visuais mutantes ou Marcas Mutantes, caracterizam-se pela flexibilidade e a dinamicidade da forma, pela heterogeneidade, pela fragmentação, pelo pluralismo, pela indeterminação, pelo efêmero e fugidio que indicam vestígios de identificação em constante reformulação.
Embora a forma ou a característica das identidades visuais mutantes não possam ser totalmente prevista, pois elas não têm regras fixas, classificamos as mesmas em dois tipos: a Identidade Visual Mutante Programada, que é aquela cujas determinadas variações/mutações ocorrem por um tempo também determinado, e a Identidade Visual Mutante Poética, que é aquela cujas variações ocorrem espontaneamente, sem regras pré-determinadas, obedecendo apenas o intuito criativo do designer, mas gerando uma comunhão com os públicos que interagem para interpretá-la. E, em algumas ocasiões, eles agem sobre a marca, criando a sua própria versão de identidade visual.
Para as marcas que adotam a referida estratégia, cuja a construção passa por sete fases, suas principais vantagens são: a fácil adaptação às novas situações do momento, o impacto que mantém a atenção e gera a expectativa do público, a inovação, a flexibilidade, o dinamismo, entre outras. Entretanto, devemos lembrar que a identidade visual de uma marca tem a função de representar graficamente a sua essência. Sendo assim, nem todas as marcas podem fazer uso desta estratégia. É preciso refletir sobre a sua essência, o seu posicionamento/comportamento, bem como das características dos públicos e da sociedade em que está inserida, para manter a coerência em todas as manifestações da marca.