Fim dos likes visíveis aumenta o engajamento no Instagram

Passados quase 15 dias desde que o Instagram começou a ocultar os likes da sua rede social, o assunto segue em alta entre os usuários, as marcas e os influenciadores. Para avaliar os impactos iniciais, o Jornal do Comércio solicitou que a Zeeng, especializada em Big Data e Analytics voltadas para marketing e comunicação, comparasse as interações da semana que antecedeu a retirada dos likes (de 10 a 16 de julho) até a primeira semana pós-fim dos likes (de 17 a 23 de julho). Para isso, a startup usou como referência as 10 marcas com maior volume de seguidores da sua base, de cerca de 4 mil.

A análise mostrou uma redução aproximada de 20% no número de likes nas publicações das marcas e também do volume de postagens (-18%). O engajamento geral, porém, aumentou - a média saiu de 0,57% no período pré-fim dos likes e foi para 0,60% no pós-fim dos likes. As interações médias cresceram 12% (somando likes e comentários), sendo que os comentários subiram 90%. Além disso, o ativo social das marcas (número de seguidores) segue crescendo, ou seja, as marcas não perderam seguidores. Pelo contrário, ganharam.

"O engajamento não só aumentou, como está mais qualificado, já que comentários nos posts valem mais que likes", analisa o CEO da startup, Eduardo Prange. Ele lembra que continua sendo possível capturar, via API do próprio Instagram, os números dos perfis comerciais, ou seja, as estratégias das empresas não devem sofrer revés. "A expectativa é que essa mudança do Instagram impacte mais as pessoas do que as marcas", projeta. Além de Prange, a Zeeng tem como sócios André Saldanha, CTO da operação, e Cesar Paz, investidor-anjo e conselheiro. Desde 2018, a WOW Aceleradora também participa no negócio.

Entre os que estão atentos a esse impacto de retirada das curtidas são os influenciadores. Dados do Business Insider Research apontam que o marketing de influência movimentará entre US$ 5 bilhões e US$ 10 bilhões até 2022. Nos dias que se seguiram a decisão, boa parte deles aqui no Brasil elogiou a ação, destacando os ganhos psicológicos na medida em que as pessoas poderão se libertar da busca incessante por mais likes.

Mas isso não é consenso. Alguns acreditam que essa é uma estratégia do Instagram para enfraquecer a visibilidade dessas pessoas e levar ao aumento dos posts patrocinados. Raphael Pinho, sócio da Spark, empresa de estratégia de conteúdo digital e ativação de marcas com influenciadores, não acredita que isso irá acontecer. "O Instagram quer incentivar a postagem de conteúdos de maior qualidade, o que é primordial, inclusive, para os resultados de campanhas dos próprios influenciadores", analisa. A empresa contabiliza mais de 1,2 mil projetos com 700 influenciadores, entre eles o casting de participantes da edição 2019 do reality “O Aprendiz”, comandado por Roberto Justus. 

Pinho destaca que existem outras formas de atestar a qualidade do engajamento, que não apenas pelo imediatismo dos likes, como comentários e compartilhamento. “Os influenciadores têm as suas audiências, mas devem ser antes de tudo grandes produtores de conteúdos, o que envolve saber trabalhar cada marca a partir de uma narrativa que faça sentido”, orienta.