Em busca do leitor perdido: livrarias e editoras se reinventam para driblar crise

"Ser livreiro em 2018 é ser quase um super-herói." A comparação pode parecer extrema, mas, de acordo com o proprietário da rede de livrarias Cameron, Delamor Sader D'Ávila Filho, é a realidade dos profissionais do setor no País atualmente. E não é para menos. O mercado editorial brasileiro levou um tombo: em menos de um mês, duas das maiores redes varejistas do ramo entraram com pedido de recuperação judicial.

Em outubro, a Livraria Cultura, dona de 15 lojas no Brasil, fez o pedido alegando uma "crise do mercado editorial" e anunciando a manutenção de "poucas, mas ótimas lojas físicas", passando a dar mais destaque para o mercado eletrônico. Em novembro, foi a vez de uma das suas principais concorrentes, a Saraiva, entrar com o mesmo pedido, depois de anunciar o fechamento de cerca de 20 lojas e a demissão de 700 funcionários. Juntas, as duas gigantes do mercado livreiro respondem por cerca de 40% das vendas do setor, mas acumulam uma dívida com editoras que chega a R$ 360 milhões.

E a crise não parece ser limitada apenas aos colossos do varejo literário. Conforme dados do Ministério do Trabalho compilados pela Fecomércio-RS, o Rio Grande do Sul foi o segundo estado que mais fechou livrarias e papelarias entre 2007 e 2017, com encerramento das atividades de quase 2.450 estabelecimentos, atrás apenas de São Paulo, onde foram fechadas mais de 8,7 mil lojas de livros e papelaria. No Brasil, foram mais de 21 mil estabelecimentos fechados. Só em 2017, o País fechou cerca 3,6 mil lojas do setor, quase 10 por dia.

A redução acumulada de mais de 25% no preço médio do livro neste ano, chegando a R$ 38,78 em outubro, impulsionou a alta de 5,70% em volume de vendas do setor até aquele mês, segundo dados do Painel das Vendas de Livros do Sindicato Nacional Editores Livreiros (Snel).

Ainda assim, o período de comemoração foi curto, com o impacto dos resultados recentes de Saraiva e Cultura jogando um balde de água fria sobre os empreendedores do setor e podendo reverter os dados positivos até o fim do ano. A Saraiva, por exemplo, teve queda de 19,4% na receita bruta no terceiro trimestre do ano, com prejuízo de R$ 66,6 milhões. Entre as que ainda conseguem se manter em operação, o momento parece ser de redefinir estratégias e, a passos de formiguinha, tomar medidas para atrair os leitores, em um mercado desacreditado e apreensivo.

O presidente da Câmara Rio-Grandense do Livro (CRL), Isatir Bottin Filho, acredita que outras operações podem absorver o mercado deixado pelas gigantes, mas para isso é preciso se reinventar. "Os pequenos livreiros podem ter uma oportunidade para crescer, ocupar um espaço maior do que vêm ocupando atualmente, mas é preciso se remodelar, trabalhar com os pontos fortes das pequenas livrarias, como o atendimento qualificado, por exemplo", defende Bottin Filho, que aponta como bom trunfo o resultado recente da última Feira do Livro de Porto Alegre, com alta de 9% nas vendas, acima da média do setor.

Imersos em uma crise que parece profunda e estrutural, sebos, livrarias e editoras focam ambientes mais convidativos, para manter o cliente mais tempo dentro da loja, além da qualificação do atendimento e o aumento de sua participação em feiras de rua e de shopping centers. "As pessoas ainda querem consumir livros, e o papel do livreiro agora é estar conectado com o seu cliente e ter um acervo qualificado para oferecer ao leitor o que ele quer comprar", analisa Bottin Filho.

Nada disso parece ser tarefa fácil. De acordo com a última pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, divulgada pelo Instituto Pró-Livro em 2016, cada brasileiro lê, em média, 4,96 livros por ano - 2,53 lidos apenas em partes. Além das dificuldades econômicas que freiam os gastos, a concorrência da literatura parece estar principalmente nos aparelhos e dispositivos eletrônicos. A pesquisa aponta que a televisão é o passatempo preferido do brasileiro, com 73% da preferência. Os livros figuram em um distante nono lugar, atrás de atividades como usar a internet e acessar as redes sociais. Mesmo assim, a falta de tempo é apontada por 32% do público geral como motivo para não ler mais.

Apesar das diferentes formas de lidar com o momento problemático do mercado e atrair os clientes de volta para as lojas, um ponto para ser consenso entre livreiros e editores: é preciso buscar, acima de tudo, a retomada do hábito da leitura, reencontrar o leitor e o tempo de leitura e reforçar o papel da literatura no crescimento pessoal e profissional.  

"O modelo de megaloja está ultrapassado", anunciou, dentro de sua própria megastore, o proprietário da Cameron, Delamor Sader D'Ávila Filho. "Não vou abrir mais nenhum como este, porque é um modelo muito caro, que precisa ser readequado", explica. Para o empresário, o problema enfrentado por Saraiva e Cultura é estrutural e muito mais abrangente e antigo: há uma crise de demanda associada com uma nova forma de consumir o produto, cuja compra migrou para canais de venda eletrônicos.

"As pessoas não saem mais de casa para comprar livros. O comércio eletrônico está deixando cicatrizes profundas no setor livreiro. Temos que começar a pensar, agora, em como vai ser o modelo de livraria física daqui a cinco ou 10 anos", analisa.

Com 13 unidades em operação em Porto Alegre - incluindo a megaloja de 500 metros quadrados inaugurada em 2015 no Bourbon Wallig e quatro lojas no aeroporto - a gaúcha Cameron sentiu profundamente o baque do mercado, perdendo 40% das vendas nos últimos três anos. Com a queda, a empresa vem mudando. Há dois anos, a principal aposta da rede passou do modelo tradicional de lojas para as feiras itinerantes, montadas em shopping centers. Com duração entre um e três meses, elas ofertam principalmente livros infantis e best sellers - sempre com descontos ou preços mais atrativos. A ideia, conforme D'Ávila Filho, é justamente chamar a atenção do público que passeia pelos centros de compras e é atraído pelo colorido e pelo preço baixo das obras, evidenciadas por plaquinhas vermelhas no centro de cada mesa.

Segundo a financiária Francieli Antunes, de 31 anos, a estratégia funciona. Levada ao shopping Praia de Belas por motivos profissionais, ela precisou parar em uma das feirinhas da Cameron porque o filho, David, de 6 anos, não conseguia desgrudar o olhar dos livros infantis.

“É tudo muito colorido, vários livros vêm com brinquedos, então as crianças sempre ficam atraídas”, ela conta, enquanto o menino remexe nas prateleiras com empolgação. A cada minuto, ele vem, animado, mostrar à mãe o que encontra. “Estou vendo que não vou conseguir sair daqui sem levar algo”, brinca Francieli, destacando que busca incentivar no garoto o hábito de leitura desde pequeno. “Ler fornece toda a base para que a criança também consiga estudar, então estou sempre buscando dar livros para ele”, conta.

O casal Antônia Trindade Alves e Renato Alves, que também passeava pela feira de livros no shopping, estava buscando algo para o filho Miguel, de 4 anos. Eles contam que a variedade e o preço baixo são atrativos para comprar na feira, além da facilidade de acesso, já que a estrutura está organizada como uma feira aberta, fácil de entrar, e com diversas mesas repletas de títulos com os mais diferentes enfoques.

Conforme D'Ávila Filho, o resultado conquistado pelas feiras está longe de compensar totalmente as perdas acumuladas. Ainda assim, o formato permite diversificar o mix de atividades em torno do livro que é exposto. O exemplo foi a mega feira de livros infantis realizada em outubro pela Cameron no Shopping Total. O evento, que ocupou 600 metros quadrados, ofertou sete mil títulos e dezenas de atrações artísticas, incluindo workshops, seções de contação de histórias e atividades com balões. Tudo isso, claro, sem esquecer das ofertas, com preços que chegaram a R$ 3,00 por livro. 

A estratégia das promoções não funciona apenas para crianças. A estudante Clara Costamilan, de 17 anos, também passou alguns minutos andando entre as obras da feira da Cameron, atraída principalmente pelos preços baixos. “As placas que indicam os preços chamam a atenção de quem passa por aqui, e como já tenho o hábito de ler, sempre paro para ver se encontro algo de que possa gostar”, diz ela, que confessa o gosto pela literatura fantástica.

Na avaliação da vendedora da Cameron Cíntia Tamara Medeiros Gomes, que trabalha no atendimento ao público que vem às feiras, o modelo de fato funciona. “Como estamos trabalhando com mais vendidos e literatura infantil e infanto-juvenil, conseguimos até mesmo indicar obras para as pessoas, porque acabamos conhecendo os títulos e os que as pessoas mais buscam”, avalia.

Assim como os clientes, Cíntia também caminha constantemente entre as obras, mas não atrás de livros para comprar, e sim organizando produtos fora do lugar e repondo edições, para que nada falte ao consumidor interessado. “As pessoas entram aqui perguntando de um livro específico e logo já sabemos qual é, onde está, porque estamos bastante familiarizadas com o que vendemos”, conta ela.

É a familiaridade com o produto e o atendimento diferenciado proporcionado por pequenas livrarias e sebos os grandes trunfos para atrair as clientes aos pequenos negócios livreiros de Porto Alegre. Lugares icônicos da Capital gaúcha se mantêm porque oferecem ao consumidor não apenas um produto, mas um serviço.

A Bamboletras, que completa 23 anos em 2018, é exemplo disso. A loja, comprada pelo jornalista Milton Ribeiro em março deste ano, está localizada no tradicional centro comercial Nova Olaria, no bairro Cidade Baixa, e já deixou de ser uma simples livraria para transformar-se num símbolo literário, atraindo os clientes do cinema Guion, localizado ao fundo do centro, e consolidando o local como reduto cultural da cidade.

O proprietário conta que o cuidado com o atendimento ao leitor começa desde a seleção de funcionários. “Isso é primordial. A primeira coisa que eu pergunto a quem gostaria de trabalhar comigo é o que essa pessoa está lendo. Para nós, é fundamental que quem trabalhe na Bamboletras tenha lido diversos livros, para poder fazer indicações, conversar com os clientes”, explica o livreiro.

Para Ribeiro, no mercado de livros, vende-se mais facilmente aquilo que já se leu. “Quando o vendedor conhece o produto, consegue estabelecer uma conexão com o consumidor, e isso faz toda a diferença”, defende. “Ter um atendente que saiba organizar a loja, encontrar um título na estante com mais facilidade, tudo isso tem impacto”, aponta.

A familiaridade não apenas com as obras à venda, mas com o cliente assíduo, é outro ponto importante que geralmente fica restrito às pequenas livrarias. É nisso que aposta a Padula – sebo virtual que, no caminho contrário da tendência nacional, passou de loja virtual a loja física há cerca de um ano. 

Para os proprietários, Mariana Soares Leal e Diego de Souza Padula, o contato direto entre público e atendentes possibilitado pela loja física – em particular pela loja física de menor porte – é totalmente diferente daquele de grandes livrarias ou do ambiente virtual. “Desde quando abrimos, recebemos a visita de vários moradores da vizinhança felizes que tem uma livraria nova nas redondezas”, destaca Diego.

Em meio aos anúncios negativos das grandes livrarias, os clientes também passaram a se preocupar com o futuro da loja. “Alguns dos nossos clientes agora vêm nos perguntar como estamos andando, se a livraria vai bem”, admite o livreiro, sorrindo.

A exemplo de outras pequenas livrarias de Porto Alegre, a Padula vem buscando transformar-se em um centro de eventos culturais. Desde sua inauguração, busca sediar lançamentos de obras, bate-papos com autores e mesmo cursos de curta duração. Apesar da prudência em relação aos planos para os próximos meses, a loja deve receber um mezanino com mesas para oferecer cervejas artesanais, buscando aumentar o tempo de permanência dos leitores no interior da loja.

Mesmo com todo o investimento na presença física, o proprietário admite que não há como fugir das vendas pela internet, que representam 70% de sua receita.

Os desafios do mercado editorial em encontrar os caminhos até o leitor também passam por questões sobre o papel do livro na sociedade. “Nunca foi tão importante pensar sobre o pensar”, defende o ex-presidente da Câmara Rio-Grandense do Livro e editor da Tomo Editorial, João Carneiro.

Para Carneiro, a crise das gigantes acende um sinal de alerta, mas a comoção com os fechamentos do setor não deve ser apenas quando estes envolvem grandes livrarias. "As pequenas vinham fechando aos montes, e não houve todo esse alvoroço. Obviamente, nunca é bom quando fecham livrarias, mas temos que lembrar sempre que são as pequenas livrarias as maiores responsáveis pela bibliodiversidade brasileira", defende.

Segundo o editor, o livro não pode ser visto como qualquer outra mercadoria. “É preciso olhar para o mercado editorial sabendo que é algo economicamente importante, mas que lida com um tipo diferente de produto”, defende. Para isso, Carneiro faz a distinção mesmo entre livrarias e o que ele chama de “lojas que vendem livros”. “As livrarias precisam da qualificação de seus atendentes para fazer com que as pessoas se conectem com o livro de outra forma”, analisa. "As 'lojas que vendem livros' muitas vezes não têm essa preocupação".

Analisando fenômenos como o clube de assinatura de livros TAG, criado em 2014 e que hoje soma mais de 35 mil associados, Carneiro aponta que o serviço de curadoria ofertado pelo clube nada mais é do que a curadoria que um atendimento qualificado de livrarias oferece. "A inspiração no Círculo do Livro, dos anos 1970, pode ser uma tendência no setor, pois inclui uma análise mais criteriosa dos títulos antes de oferecer aos assinantes, assim como um livreiro experiente pode fazer em sua loja", pondera.

Entre as décadas de 1980, 1990 e 2000, quem ingressava na Universidade Federal de Santa Maria (Ufsm) tinha de incluir no cardápio a associação à Cooperativa de Estudantes de Santa Maria (Cesma). A razão era simples: a Cesma dava descontos imbatíveis em livros e encomendava títulos que não chegariam à cidade universitária de outro jeito. A Cesma foi inspirada na Cepal, cooperativa de estudantes de Porto Alegre que fechou nos anos de 1980, e motivou a abertura de outras em diversas cidades gaúchas, que hoje também não existem mais.

Além de livros didáticos, de áreas de conhecimento e literatura, a Cesma promovia eventos culturais e locava e promovia sessões de filmes 'cult'. Com a união das duas atrações - livros e filmes -, a cooperativa se consolidou e chegou a 43 mil associados. Mas os anos 2010 abalaram em parte a operação. A digitalização de textos, e-commerce e novas gerações lendo menos afetaram a Cesma, diz um dos fundadores e até hoje na gestão, Télcio Brezolin. A cooperativa também foi afetada pelas grandes redes, que praticavam parcelamentos de dez vezes, quando o mercado suportava até 60 dias. "Muitas pequenas e médias morreram em função deles e agora ressurgem lentamente."

O ritmo de novos sócios caiu dois terços, de 1,5 mil a 500 por ano, e foi preciso abrir vendas a não-sócios para aumentar o mercado. "Os não sócios não podem encomendar e parcelar a compra, que só associado consegue. Os descontos de 15% a 30% continuam. "O impacto de compras de não sócios é pequeno, serve mais para nos aproximarmos de públicos que nos conhecem em eventos  e projetos culturais que apoiamos", diz Brezolin. 

Seguindo a resistência, a cooperativa busca estratégias, desde atendimento mais personalizado para orientar leitores e mais serviços, com venda de itens não-livros para áreas técnicas. A receita que vinha 90% dos títulos agora representa 50%. Também reforçam ações com eventos voltados a públicos como os geeks, aficcionados por games, cinema e tecnologia. O ânimo também foi renovado na última Feira do Livro de Porto Alegre. A Cesma levou 40 caixas com maioria de títulos inéditos. "Vendemos 50% mais do que me 2017, sabemos que isso não garante sobrevivência, mas garante maior interação com nosso público, isso vai nos manter." 

O alto número de vendas on-line também contribui para manter aceso o sinal de alerta para as lojas físicas: como é possível arcar com todos os gastos necessários para manter o ponto e ainda assim competir com grandes sites de e-commerce, que abocanham os clientes por meio de promoções? Nomes como Amazon.com, que responde por 15% das vendas do setor, Americanas.com e Submarino não são apenas fortes concorrentes por dominarem o canal digital. 

Algumas iniciativas das líderes podem dar pistas até para os pequenos de como agir para estreitar vínculos com os leitores e elevar a fidelização e conversão em vendas. A Amazon.com tem como carro chefe nos Estado Unidos o programa de assinatura Amazon Premium, que dá acesso a vantagens como frete gratuito e promoções. A marca também abriu loja física nos Estados Unidos, a Amazon Books, que aposta em gerar interação fazendo curadoria e aproximando leitores e escritores, além de ofertar itens de tecnologia que atraem venda e fluxo.

Uma das curiosidades é que a exposição dos livros na prateleira segue o padrão do on-line, com a capa de frente para quem circula em meio aos corredores. A ideia é fazer com que o ponto físico e o digital sejam muito próximos. 

A tarefa para o setor é hercúlea, como destaca o presidente do Sindicato Nacional Editores Livreiros (Snel), Marcos da Veiga Pereira, mas é possível. Ao ser perguntando sobre como enxerga a crise das grandes empresas do setor, o sócio da Editora Sextante e presidente do Snel desde 2014 foi categórico: o desafio agora não é falar da crise, mas falar da sua superação.

“O alerta está ligado, o anúncio negativo da recuperação judicial da Saraiva e Cultura mostrou a importância de as gigantes do setor fazerem o dever de casa, mas agora precisamos começar a pensar para frente, para que o livro volte a assumir o papel de destaque que precisa ter”, defende o dirigente. “Mais do que nunca, precisamos falar da importância e valorização do livro, de como ele está presente na vida de pessoas bem-sucedidas e de como é fonte de conhecimento e crescimento”, destaca o dirigente do Snel.

Pereira lançou recentemente nas redes sociais a campanha #desafiodaslivrarias, que convida as pessoas a irem a uma livraria, comprarem um livro e marcarem amigos em posts nas redes sociais, convidando-os a fazerem o mesmo. O projeto deu certo, e a hashtag passou a circular nas redes, incluindo participantes como o presidente do Grupo Companhia das Letras, Luiz Schwarcz, a atriz Cléo Pires e a escritora Djamila Ribeiro.

Enquanto a crise do mercado se configurava, pequenas editoras vinham se organizando para enfrentá-la. Conforme a editora Clô Barcellos, da Libretos, os resultados negativos e os problemas de pagamento de fornecedores que vinham sendo informados pelas gigantes livreiras já apontavam para a situação revelada recentemente.

Ao perceber esse movimento, a Libretos e outras editoras passaram a se reunir para organizar estratégias de enfrentamento da situação. “A organização dos editores já vem de mais tempo e foi fundamental para este momento. Somos um bote em meio ao tsunami, mas estamos lutando", conta ela. 

Como alternativa, editores passaram a participar intensivamente de eventos e feiras de rua e a fechar parceria com livrarias pequenas na busca pelo contato direto com o leitor. Na avaliação da editora, dois movimentos acontecem ao mesmo tempo: enquanto as grandes varejistas anunciam resultados negativos e impactam o setor como um todo, uma maré contrária parece estar retomando a busca por livros. "Sentimos isso em nossa participação nas feiras de rua. Em uma delas, vendemos cerca de R$ 500,00 em duas horas", comemora.

Para o jornalista, escritor e fundador da Diadorim Editora, Flávio Ilha, a crise de fato já vinha se desenhando há mais tempo. “Não dá para dizer hoje que o livro vai muito bem, obrigado. Esta crise não é apenas das grandes, é das pequenas também”, analisa. “Na verdade, estamos apenas sobrevivendo”, explica. Conforme Ilha, mesmo nichos que apontam resultados positivos, como aumento no número de títulos vendidos, tiveram redução drástica no preço médio do produto.

O motivo da crise? Conforme Ilha, a falta de leitores: “As pessoas não são mais incentivadas a ler, a escola não consegue mais cumprir esse papel, mesmo os cadernos de crítica e resenha literária não existem mais”, aponta. "É preciso reascender a busca pela leitura e reorganizar esse mercado tendo isso em vista", analisa.

O trabalho para quem permanece investindo no mercado editorial é complexo. O tsunami atingiu a todos, em maior ou menor grau, e o mar segue revolto. Enquanto a tormenta não passa, sorte de quem conseguir se segurar no seu bote.