O 'vale tudo' contra a crise das grandes livrarias

Em menos de um mês, duas das maiores livrarias do País entraram em recuperação judicial, com dívidas que, somadas, chegam perto de R$ 1 bilhão. A Cultura recorreu à medida no fim de outubro. Em novembro, foi a vez da líder Saraiva seguir o mesmo caminho.

Ainda que editoras e outros varejistas do setor insistam que não se trata de uma crise de demanda por livros - que está em discreta expansão -, os problemas das duas varejistas obrigam o mercado editorial a desarmar uma bomba a poucas semanas do Natal: a missão, agora, é convencer o cliente acostumado a comprar livros nessas duas empresas a procurar o produto em sites, clubes de assinatura ou outras redes.

Não se trata de um volume pequeno: Saraiva e Cultura respondem por cerca de 35% das vendas do setor. Diante da necessidade, redes regionais, grandes sites de varejo eletrônico - do Brasil e dos EUA - e até as próprias editoras estão virando opções para ajudar os livros a chegar às mãos do consumidor. "Vivemos um paradoxo, pois não se trata de falta de leitores - esse é um problema crônico, mas que não se agravou", diz Cassiano Elek Machado, diretor editorial da Planeta. "Mas vamos passar por essa travessia do deserto, porque existe demanda pelo livro."

Embora a estratégia da Planeta seja evitar concorrer com a sua rede de distribuição, há grandes editoras que pensam diferente. Um dos grupos mais tradicionais do País, a Record vai estrear um e-commerce próprio antes do Natal. A ideia era estrear a novidade na Black Friday, mas a vice-presidente da companhia, Sônia Machado Jardim, diz que a opção foi resolver falhas técnicas, para evitar problemas em dezembro.

Além do novo site, a Record - que concentra 15 selos, em diferentes segmentos - também está lançando um clube de assinaturas, com curadoria de escritores. Nesse sentido, a empresa segue o caminho da Intrínseca, que lançou, em outubro, o Intrínsecos, em que assinantes têm acesso a edições especiais, em capa dura, de obras que só serão lançadas posteriormente. "É mais uma opção de receita", disse Jorge Oakim, fundador da Intrínseca, que insiste que a crise é das varejistas, e não dos livros. De janeiro a outubro, a Intrínseca acumulou alta de 23% em vendas, na comparação com o mesmo período de 2017.

Além dos testes de venda direta pelas editoras, os grandes sites de e-commerce também devem abocanhar parte das vendas da Saraiva e da Cultura, segundo fontes do setor. Para algumas grandes editoras, a norte-americana Amazon já representa cerca de 15% do faturamento - e oferece a vantagem de comprar livros, em vez de pegá-los em consignação. Neste fim de ano, gigantes brasileiras, como Americanas.com e Submarino, também reforçaram aquisições de títulos. Procurada, a B2W não quis comentar.

Apesar de a Amazon não revelar sua participação de mercado, o diretor da área de livros da gigante norte-americana no Brasil, Mário Meirelles, diz que a receita com o segmento foi recorde na Black Friday 2018. "O crescimento está relacionado ao aumento do número de títulos oferecidos e também ao atendimento", diz. "A Black Friday é a nossa data de maior volume em vendas. Começamos o planejamento no início do ano, para garantir que a disponibilidade de produtos e a experiência de atendimento fossem as mesmas de um dia comum."

Embora a venda direta e a busca pelos canais on-line sejam opção às redes tradicionais, há empresas que no varejo físico também conseguem obter bons resultados. Uma das companhias vistas pelo mercado editorial como candidata a assumir parte do espaço da Saraiva é a Leitura, hoje, vice-líder do setor, com 70 lojas. Em entrevista ao jornal O Estado de S. Paulo na semana passada, o presidente da Leitura, Marcus Teles, disse já ter iniciado negociações com shopping centers para assumir até cinco lojas que a Saraiva encerrou.

Outra rede de médio porte, a Livrarias Curitiba, atualmente com 29 lojas, a maior parte delas no Paraná e em Santa Catarina, começa a ocupar espaços em São Paulo sem medo da concorrência já estabelecida. "Buscamos espaço ainda não ocupado, com aluguel mais barato do que o cobrado nos shoppings de primeira linha", explica Marcos Pedri, diretor comercial da Livrarias Curitiba e membro da família que fundou o negócio há 55 anos. A Curitiba chegou em solo paulista pelos shopping Aricanduva e Tucuruvi, na capital, e por Taboão da Serra. A empresa também abriu uma unidade em Diadema.

Todas essas áreas tinham um ponto em comum: eram "território virgem" para livrarias. Pedri diz que o fato de o preço do livro ter caído nos últimos anos acabou abrindo uma oportunidade para o produto cair no gosto da classe C. "Seremos beneficiados pelos problemas enfrentados pela concorrência." Para garantir um discreto crescimento - de 5% a 10% -, tanto a Leitura quanto a Curitiba vêm apostando em lojas simples, de porte médio e longe dos endereços "classe A". O modelo das chiques megastores virou coisa do passado, segundo Teles. O nome do jogo, na atual situação, é a austeridade.