Chegou a internet das marcas

As novas ferramentas de marketing digital têm proporcionado às empresas análises precisas acerca de suas publicidades e de seus clientes. Se o resultado de uma propaganda veiculada na tevê não consegue medir com exatidão o número de interessados - mesmo que se saiba que o alcance é grande - na internet o relatório é completo e detalhado. Com as ferramentas de monitoramento, pode-se saber quem viu, se interessou pelo produto e por quanto tempo se manteve atento à publicidade, precisamente.

Também é possível analisar o perfil consumidor que interage com a campanha, o público alvo da marca, as críticas e elogios ao produto, relacionando todos os dados com o faturamento de determinada ação. Como todos esse fatores, o investimento de empresas em publicidade nos meios digitais é constante e tende a crescer ainda mais.

"A relação entre marca e consumidor mudou drasticamente na web, foi de vertical para horizontal. Se antes éramos apenas receptores, agora a comunicação com as marcas está muito mais fácil, principalmente dentro das redes sociais", diz Ana Maria Bicca, coordenadora de mídias sociais da Cadastra, que atua no monitoramento e performance de mídias sociais de empresas como Samsung e Unilever.

Outro ponto que incentiva empresas a investirem em propaganda na web é o preço. "O custo benefício de publicidade online é muito grande. Com 10% do que é gasto para uma campanha repercutir regionalmente na televisão se cria uma ação publicitária a nível nacional na internet", diz Geovane Galão, responsável pelo planejamento de campanhas da 3g Planning, que atua em estratégias de marketing com foco no atendimento às empresas de pequeno e médio porte.

"Uma das primeiras ações para uma boa performance na internet é entender qual o público da empresa e definir a identidade social da marca: como ela vai se comunicar; como vai ser nas redes sociais" diz Ana. Definido isso, cria-se uma unidade de comunicação - uma padronização que se manterá em todas as plataformas e fará com que os usuários das redes identifiquem a marca instantaneamente.

Redes sociais como Facebook, Instagram e Youtube dispõem de sistemas que analisam o engajamento nas postagens: são os chamados sistemas Insights. Isto ajuda a estabelecer metas de alcance e compor análises de resultado. Porém, de acordo com a coordenadora de mídias sociais da Cadastra, é nos comentários que as marcas relacionam-se com esse possível consumidor e analisam o comportamento do público. "A principal função das redes sociais para as empresas é se posicionar, gerar relacionamento, para daí então vender. As vezes temos muito mais vendas assistidas do que diretas nas redes."

Monitorar comentários também é importante para evitar crises. Opiniões negativas em massa tem potencial para gerar quedas de faturamento, por isso, acompanhar e responder esses comentários, mapear o que é realmente uma potencial crise, o que é simplesmente comentário negativo (que sempre vai existir) e tentar solucionar de alguma forma é preciso para uma boa performance. Outra rotina importante, lembra Ana Maria, é responder assiduamente os comentários positivos para gerar fidelização.

Além do monitoramento assíduo da interação com o público nas redes sociais, uma estratégia importante para adquirir clientes é o Inbound Marketing (marketing de atração), afirma Galão, responsável pelo planejamento de campanhas da 3g Planning. Essa prática visa atrair eventuais compradores para os sites das empresas a partir de conteúdos relevantes e autorais, que vão encaminhando o consumidor para a compra. "Neste caso é o consumidor que vai atrás da empresa, não o contrário, por isso palavra chave do mercado na web é conteúdo", acrescenta Galão. Através da criação de bons conteúdos, considerados relevantes - quem julga isso é o Google - é possível atrair interessados, transformá-los em clientes e executar a venda, sem diretamente ir atrás do cliente.

Na prática acontece assim: alguém pesquisa na página de buscas dicas sobre o que fazer em Gramado, por exemplo, e encontra um blog que elenca os locais mais agradáveis para se visitar na cidade. No final das dicas, o blog oferece link para um site reserva de passeios e hotéis na Serra. "Também é possível otimizar o conteúdo com palavras chaves para um melhor posicionamento nas páginas de pesquisa", lembra Galão.

"Quanto mais a publicidade cercar o público em todas as mídias sociais e impactá-lo em cada uma da mesma forma, mas com uma comunicação diferente, as possibilidades de protagonismo no ambiente digital são grande", diz Ana acrescentando que marca tem que conversar com o público em diferentes momentos de sua jornada.

Se um dia os outdoors nos centros urbanos foram os espaços de maior visibilidade e credibilidade para as empresas, já faz tempo que as primeiras dez posições na página Google tomaram esse papel. O percentual de pessoas que não passa para segunda página do maior buscador da internet é bem grande, por isso é fundamental para as marcas estar na primeira página desse site. Para galgar boas posições é necessário uma otimização dos mecanismos de busca.

Esse serviço chama-se Search Engine Optimization (SEO), em inglês. Um bom ranqueamento passa por um conteúdo exclusivo e relevante, repleto de palavra chaves, denominadas tags e metatags, que dialogam com o extenso algoritmo da página, atualizado sistematicamente.

"Esse algoritmo não é público, mas já é sabido que são mais de duzentos itens que compõem sua fórmula. Para conseguir as primeiras posições é preciso entender o nicho de atuação da empresa e as regras desse sistema", diz Leonardo Hauschild, diretor de estratégia digital da Marke, empresa de Novo Hamburgo especializada em Consultoria SEO.

De acordo com Hauschild, os principais fatores que impulsionam um site são conteúdos acessórios que conduzem o usuário até o endereço eletrônico, atualização constante do site em que buscam-se as vendas e uma taxa de rejeição baixa. Esta pode aumentar, principalmente, quando o consumidor visita o site, fica por poucos segundos, e logo volta para clicar na segunda opção.

A partir de um bom posicionamento no buscador, é possível mensurar a média de acessos que o endereço eletrônico terá no mês. Mas não é possível mensurar o número de acessos que irão se converter em vendas, alerta Hauschild. "Se eu estiver na primeira posição, terei de 30 a 35% dos cliques, segundo dados do Google.

Se há 10 mil buscas por mês no produto que eu oferto, vou receber em torno de 3 mil a 3,5 mil cliques por mês. É uma conta fácil, o complexo é chegar nessas posições", diz diretor de estratégia digital da Marke. Tendo os acessos, o site tem que ter uma página muito bem desenhada para converter esses acessos em vendas, acrescenta.

Na teoria, quando uma empresa assume a primeira colocação no ranking do Google ela dominaria o mercado. Na prática, isso não acontece porque o buscador faz o ranqueamento ter giro, as posições não são estáveis. "O sistema é bem democrático nesse sentido, está o todo tempo identificando quais as empresas que têm mais consistência, estão mais tempo no mercado sem tentar burlar o algoritmo", diz.

Atrás do Google, o segundo maior buscador do mundo é o YouTube, que faz parte da mesma empresa. Atualmente, a rede recebe mais de 1,9 bilhão de acessos mensais, tornando esse ambiente exclusivamente de vídeos um terreno fértil para as marcas explorarem novas formas de publicidade. Porém, diferente da linguagem dos comerciais na tevê, nesta rede é a legitimidade que importa.

"O conteúdo tende a ser mais real no YouTube: as marcas devem ser mais próximas, diálogos informais. Não é vender um carro e dizer que ele é 100% perfeito. É uma coisa mais autêntica, até por isso incentiva a criação de comunidades", considera Greta Paz, CEO da Eyxo, empresa especializada no processo de comunicação das marcas através de vídeos na web.

Cerca de 70% do tempo de exibição do YouTube vem de dispositivos móveis, e o formato de vídeo é uma linguagem constante nas linhas do tempo do Facebook, a rede social mais acessada no Brasil. Por isso, a comunicação publicitária tem que usar o formato de vídeo, acompanhado de uma nova linguagem para impactar na web, munindo-se das outras redes para repercutir esse conteúdo. Contudo, explica Greta, mesmo assim, essa não é a receita para o sucesso: "Uma campanha de impacto no YouTube, que repercute também em outras plataformas, passa por uma boa estratégia. A empresa tem que definir os KPIS - Indicadores de Desempenho. Tem que saber qual a motivação daquele conteúdo e entender seu público."

Além disso, a rede dispõe de anúncios pagos, a partir de cinco segundos, que interrompem ou antecedem os vídeos, e que carregam o papel fundamental de frisar o visual da marca com a frequência com que esses pequenos anúncios surgem. Embora cerca de 30% dos usuários da rede usem sistemas que bloqueiam as publicidade interruptivas, fixar o nome de determinada empresa neste espaço de tempo pode trazer conversão de vendas. "O YouTube é a plataforma em que as pessoas estão mais dispostas a assistir e por mais tempo", ressalta a CEO da Eyxo.

 

Além de empresas que buscam um lugar de protagonismo no ambiente virtual, a corrida de pessoas físicas que adquirem relevância entre os milhares de usuários nas redes socais no Brasil também é um fenômeno latente e uma forma promissora para ganhar dinheiro. Pouco a pouco, os influenciadores tornam-se as novas figuras publicitárias, pessoas que falam para pessoas sobre produtos, serviços e estilo de vida. O destaque para esta nova gama de usuários na web ganha força entre as marcas, justamente, pelo poder de persuasão e humanização que as figuras digitais podem trazer ao produto, além da impessoalidade que eles proporcionam.

Isso acontece porque a busca por propósito está maior. Os clientes buscam cada vez mais a missão e valores das marcas em geral, o que elas estão fazendo pela representatividade, pelo ecossistema e outras pautas antes não abordadas: "Dentro disso, o influenciador como papel de figura publicitária é menos intrusivo do que um comercial padrão na tevê. Dialoga melhor com os possíveis clientes", explica Andressa Griffante, CEO da RS Bloggers, empresa especializada na capacitação de influenciadores, e no agenciamento destes para com as empresas.

"Eles vieram muito forte porque eles acabam mostrando o que a propaganda não mostra. Eles testam e dizem do que gostam e do que não gostam. Eles geram identificações com o público que as marcas não conseguem por ser uma instituição", acrescenta Ana Maria Bicca, coordenadora de mídias sociais da Cadastra.

Para Andressa, um bom influenciador digital tem que produzir um conteúdo de nicho, frequente e espontâneo para incentivar a criação de comunidade - seguidores - e de empresas, consecutivamente. Seja para marcas ou pessoas físicas, o protagonismo na web passa por saber identificar o potencial de cada rede social. O Instagram e o Pinterest é muito uma rede de inspiração e visual, então segmentos como gastronomia, moda, beleza e viagens caem muito bem para nesses espaços. Facebook está com os acessos em queda, mas ele ainda é muito importante para eventos e anúncios, explica a CEO da RS Bloggers.

"Todas essas redes estão priorizando vídeos na vertical para os influenciadores, essa produção tende a aumentar ainda mais. Antigamente os blogueiros trabalhavam muito o texto e a foto, atualmente essa tendência já perdeu força", lembra Andressa. Segundo a empresária, profissionais de várias áreas estão percebendo que se pode ganhar dinheiro com conteúdo autoral, que isso gera seguidores, presença em eventos e publicidade: "É um fenômeno em andamento".  Na agenda de clientes da RS Bloggers estão influenciadores no ramo de viagens, gastronomia, fitness, de conselhos sobre maternidade, paternidade e muito mais.