A ideia não é nova, mas vem se revelando uma resposta mais eficaz para o desafio de inovação das marcas. A metodologia do design thinking ganha adeptos por sua capacidade de apresentar soluções criativas, que oferecem respostas consistentes às reais necessidades de clientes ou de administração de um negócio. Seja para auxiliar em um processo profundo de adaptação de uma companhia já estabelecida ou para conduzir a construção de uma empresa nova a partir do zero, o design thinking absorve a maneira de pensar e criar dos designers para reprogramar a forma de encontrar soluções.
Mas o que realmente significa pensar como designer? Quem resume é Caroline Bücker, consultora da Idealiza, defensora da aplicação das metodologias criativas na estratégia empresarial. "Antes de o designer começar, tem processo de pesquisa, em que ele fica observando sem julgar, dando soluções não a partir do que ele acha, mas do que a pessoa realmente precisa", afirma Caroline. No fundo, trata-se de um esforço para colocar as pessoas - os usuários, os clientes - no centro dos processos de desenvolvimento de produtos e serviços, com técnicas que respondam à uma questão contemporânea fundamental: mas, afinal, para quem a empresa está fazendo o que faz?
Em companhias como a alemã SAP, todos os funcionários trabalham com a metodologia, que oferece um mecanismo não linear de colaboração, justamente para aumentar o potencial de localizar soluções disruptivas. Fundador e atual presidente da SAP, Hasso Plattner é um entusiasta da ferramenta, patrocinando inclusive a criação de espaços acadêmicos para desenvolver esta forma de planejar, como o d-school, junto à Stanford University, nos Estados Unidos. "Todos os funcionários da SAP no mundo já foram e continuam sendo treinados no design thinking. Viraram pessoas que sabem trabalhar de forma flexível e sempre com o usuário no centro", explica Caroline.
A primeira vez que se ouviu falar na metodologia foi ainda no final dos anos 1960, por intermédio de Herbert Simon, que enxergou a necessidade de se adotar processos mais integrados para desenvolver as melhores respostas. Líder da californiana Ideo, David Kelley foi outro entusiasta que aprimorou os recursos da ferramenta, tornando a sua empresa de design e consultoria de inovação uma das mais criativas do mundo. A base do pensamento de Kelley a respeito do design thinking está no aumento da confiança criativa dos colaboradores, que começam a aceitar a ideia de que o erro é possível durante um projeto de desenvolvimento focado na experimentação.
Na prática, o modelo simplificado do design thinking ocorre em quatro etapas: empatia, definição do problema a partir da visão do usuário, ideação criativa (que precisa ser conjunta e multidisciplinar) e prototipagem. Caroline lembra que vencer resistências ao trabalho em grupo e reconhecer a existência de problemas são cuidados fundamentais para a eficácia da metodologia. No mundo empresarial com desafios globalizados, o design thinking, ao colocar a experiência do outro no centro do processo de busca criativa por soluções, também adquire um viés contemporâneo de respeito à diversidade e às diferenças culturais. "É uma tendência tentar entender outras formas de resolver as coisas, não só como a minha cultura dá respostas", esclarece Caroline.
Um dos projetos em que a consultoria Idealiza aplicou a metodologia foi na estruturação da Lojas Calci, rede de venda de calçados que se expande como franquia. Criada em 2012 em Lajeado, a Calci pretendia estruturar o seu negócio a partir de uma loja de calçados tradicional, a Colombo, instalada desde 1975 na cidade do Vale do Taquari. O primeiro desafio da Idealiza foi entender o comportamento dos clientes. Para isso, quatro câmaras GoPro foram instaladas na loja, e o movimento dos consumidores, filmado. Identificados os perfis, foram feitas entrevistas para tentar entender as possibilidades de conexão emocional com um produto que nem existia ainda.
A partir dos perfis, a consultoria recorreu à ferramenta das personas, usada durante a aplicação do design thinking para sintetizar um conjunto de comportamentos comuns. No caso da Calci, foram encontradas três personas principais entre os clientes: Maria da Graça, a dona de casa que compra para toda a família, Cristina, mulher separada que cria os filhos sozinha e adora uma promoção, e Jeniffer, que trabalha, mora com os pais e busca novidades. "Lá no início, no marketing, a gente pegava o produto e depois entendia onde estavam os clientes. Hoje em dia, tu entendes onde estão os clientes, que produto vais oferecer para eles e de que forma", afirma Caroline.
Antonio Carlos Diel, sócio--diretor da Calci, lembra que também foram mapeadas as personas para o público-alvo da expansão do negócio, os franqueados. Pois entender suas necessidades e como eles pensam e agem seria uma das bases para garantir o crescimento sustentável da rede. A visão do usuário, incorporada ao dia a dia da empresa, tanto ajudou a estruturar o negócio, como também foi absorvida como princípio de formação corporativa que a Calci desenvolve para difundir entre funcionários e franqueados o compromisso de foco no usuário. O design thinking, portanto, serviu como uma base para desenvolver outras ações dentro da empresa.
Os resultados, até o momento, são classificados como fantásticos por Diel, muito embora não tenham sido produzidos exclusivamente pela metodologia. Em janeiro, o faturamento cresceu 41%. Quando comparado com o ano anterior, o salto foi de 87%, o que significou praticamente dobrar de tamanho. Nos últimos três anos, a rede triplicou, contando agora com 19 pontos de venda e planos de expansão inclusive para fora do Rio Grande do Sul, no Paraná, no Mato Grosso e no Mato Grosso do Sul. "A Calci se preocupa em estar na vanguarda em termos de inovação. Me agrada muito este mindset de pensar com os olhos do outro", garante Diel.
