Em 2004 o publisher Tim O'Reilly sugeriu o termo Web 2.0 para descrever um segundo momento do uso da rede onde todos dialogam no mesmo espaço e a rede funciona realmente como uma rede e não como um sistema de publicação um para todos. Coincidentemente, no mesmo ano a Google fazia a sua oferta publica e ações (IPO), fato este que foi um símbolo da nova expansão da economia da Internet que renascia depois de uma excitação inicial que levou a maioria das startups a um efeito bolha. Demorou alguns anos para as empresas entenderem que essa mudança não era apenas formal, mas sim a representação de uma cultura de compartilhamento, re-mix, colaboração, amor e ódio pelas marcas, conceitos e atitudes. Era preciso conquistar o público com ações positivas e uma atitude de transparência nunca experimentada pelo mercado anteriormente.
Este gap entre acontecer algo e as empresas se adaptarem a mudança representa um custo alto demais e, muitas vezes, irreversível. Nesta direção, vem a frenética busca por gurus com fórmulas mágicas que com suas bolas de cristal tentam apontar a próxima grande onda a ser surfada.
Entender o futuro não é trabalho para amadores e nem para apressados. O futuro precisa ser entendido com sinais do passado e comportamentos no presente. Ele precisa ser compreendido por uma ação constante de inovação e não somente por ações diversas e esparsas. Um navegador sabe que o tempo vai virar quando barômetro (medidor de pressão atmosférica) cai rapidamente. O que este comandante não sabe é a velocidade precisa deste vento, mas ele adapta as velas para qualquer eventualidade. Quando o vento vem ele já está pronto.
São poucas as empresas que estão nesta situação. Um exemplo que sempre me vem a cabeça é do New York Times que estudava no seu Lab diferentes visualizações do seu conteúdo digital em tamanhos de telas diversos. Quando em 2010 a Apple lançou o iPad o NYT foi o primeiro exemplo de leitura que o Steve Jobs demostrou. O NYT sabia que o iPad iria ser lançado, provavelmente não, mas sabia que algum device com estas características viria algum dia. Este é um exemplo claro de como a inovação tem que ser constante e que o futuro precisa ser enxergado de uma forma mais ampla. Marcas que se posicionam assim são as mais lembradas pela reputação da inovação, as outras são seguidoras ou até mesmo copiadoras.
Nas redes sociais, é bem claro para os consumidores a percepção das marcas que estão somente indo na onda de toda a nova plataforma que adota "stories", por exemplo, ou que realmente colocam esta nova linguagem em sua estratégia de comunicação. As marcas são admiradas, ou não, pela sua coerência de posicionamento e presença na rede. Essa conquista vem justamente de um entendimento que para inovar não se pode ter os dois pés no chão e é um trabalho de permanente pesquisa e desenvolvimento.