"Você já teve um sonho, Neo, em que você estava tão certo de que era real? E se você fosse incapaz de se acordar desse sonho? Como saberia a diferença entre o mundo do sonho e o real?"
A AMA (American Marketing Association*) definiu, em 1960, o conceito de marca como: um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes. Já o conceito branding é mais recente. Se pudéssemos sintetizar em apenas uma frase-conceito as ideias de Kotler*, Keller* e Aaker*, seria algo como: a gestão (aplicação) da identidade de marca e seu posicionamento em todos os pontos de contato dela com seus consumidores.
Até o final da década de 90, a grande preocupação na disciplina era encontrar um posicionamento adequado e fazer com que ele chegasse de forma concisa e uniforme aos consumidores. Tem-se como adequado aquele posicionamento que é relevante para o público-alvo; distinto, ou seja, diferente das propostas de valor da concorrência; e legítimo, de forte conexão com a história e prática da corporação. Se esta ação fosse bem realizada, tínhamos como resultado marcas fortes e, consequentemente, lucros maiores. Chamamos esta primeira era da disciplina como branding 1.0.
O mundo mudou. Como diz Dado Schineider*, bem na minha vez. Ou melhor, bem na sua vez de gerenciar marcas. O Google produziu, há um bom tempo, um conteúdo bem interessante que fala no deslocamento do ponto zero da compra do PDV para o digital (ZMOT*). Hoje, observamos o mesmo movimento ocorrendo com o branding. Milhões de opiniões - falsas e verdadeiras - sobre produtos, serviços e suas marcas circulam na internet com pouca gerência das corporações, formando um oceano conceitual paralelo. Talvez a Matrix* já esteja entre nós, ao menos entre as marcas.
A fronteira entre real e virtual é muito tênue. Em muitos casos, o campo digital já é o principal ponto de contato dos consumidores com as marcas em número de impactos e importância de interação. É o local onde eles estão formando, mudando ou influenciando opiniões de outros consumidores numa lógica diferente dos tempos analógicos. Antes, as corporações detinham a gestão ao ter acesso, através do capital, à mídia de massa. Vem deste tempo a célebre - e triste - frase atribuída a Goebbels* "uma mentira repetida mil vezes torna-se verdade". No branding 1.0, usávamos: um conceito repetido mil vezes torna-se verdade. Hoje, temos milhões de pessoas falando a sua verdade para outros milhões a cada segundo. É neste ponto que entra uma nova lógica de branding, sua evolução. A essência e a estrutura continua a mesma. A diferença é que apenas posicionar e gerir sua marca de forma correta não basta. As marcas devem ter o poder de engajar e inspirar seus consumidores a falarem bem delas na Matrix. E torcer que o Neo* demore a despertar para que as novas práticas do branding 2.0 durem um pouco mais.
*conceitos/ideias/autores indicados para dar google