Um estudo publicado recentemente no Reino Unido mostrou fortes evidências da relevância das métricas de neuromarketing no desempenho de campanhas e retorno sobre o investimento das marcas. Desde 2004, estudos nesse sentido vem ampliando nosso conhecimento sobre a forma de impacto cerebral do contato com a publicidade. O que é notável e indiscutível é a comprovação de que a codificação de memória, isto é, a relevância e o recall, é mais eficaz com uma narrativa envolvente e criativa. Mas a busca pela criatividade e por respostas emocionais poderosas está mais evidente quando se constrói uma história, se cria uma identificação e um interesse. Esse objetivo muitas vezes é atingido no conceito, mas não se traduz ou permanece ao longo dos desdobramentos da campanha. Hoje, com os diversos meios e formatos oferecidos, parece que o espírito inicial muitas vezes se perde por não ser multicriativo, vamos assim dizer.
Como impactar? Emocionar? Fortalecer a marca? Entrar lá no subconsciente e eternizar na memória? Numa atualidade dispersa, variada? Com o controle maior do outro lado, no receptor? São perguntas que fazem parte de forma pertinente do dia a dia da comunicação. O que ocorre é que resolvemos essas perguntas, mas olhando mais para a ponta do iceberg e deixando de lado a base. Lá onde está a diversidade de veículos para atingir nosso público. É como se o espírito fosse forte na essência, mas difícil de enxergar. O que acaba exigindo investimentos massivos e com menor retorno de custo benefício.
Por sermos constantemente impactados por diversas mídias é que não se pode perder qualquer oportunidade. Cada meio também tem sua marca. Cada mídia tem um tipo de relevância e forma de comunicar. Cada impacto é único e pode provocar essa "eternidade" mental. Mas conversar com o meio é o desafio. Os dados produzidos pelo digital por exemplo: nos contagiam. Mas muitas vezes a peça parece distante ou comum na paisagem de banners, convites e promoções.
Agora, outras formas de impactar aparecem. Espaços alternativos até, que antes eram vistos como poluição visual, servem de contrapartida para serviços, atraindo marcas numa busca pela relevância. E também contribuindo para o setor público através de parcerias que ajudam na reestruturação dos serviços urbanos, unindo o privado no objetivo de atender melhor a população.
Mas é preciso lembrar que não adianta ser relevante no retorno imediato e pouco criativo com uma narrativa fraca na comunicação. É comum ainda apenas reproduzirmos o leaiaute, as imagens e apenas o conceito em todas as peças. Como que se apenas criando uma repetição visual dentro de todas informações absorvidas pelo público a marca fosse lembrada num passe de mágicas. É preciso falar com o meio, no mais profundo sentido do formato, do serviço ou momento de impacto. Recriar, multicriar, renarrar e reimpactar. Entender que o meio tem marca, tem alma e não serve apenas como uma base de um reforço frio da ponta do iceberg.