Samir Salimen, sócio-diretor da Publivar On e conselheiro do CONAR
O consumidor não vai gostar mais de você pelo seu preço, pela sua promoção ou pela sua marca. Vai seguir você se o que você diz é interessante, faz sentido e contribui de alguma forma para a vida dele. Estamos na era do conteúdo.
Em pesquisa recente entre os principais anunciantes do Brasil realizada pelo portal Meio&Mensagem, o budget dedicado ao marketing de conteúdo cresceu mais de 60% em 2016. Mas de que conteúdo está se falando?
A publicidade sempre buscou a atenção do consumidor. Só que hoje, com o feed de informação filtrado segundo seus interesses, o consumidor é quem está decidindo se quer ver propaganda ou não. Com raríssimas exceções, a publicidade tem perdido a guerra na busca pela atenção. A menos que as marcas entreguem algo além do próprio serviço. Seja coautoras de histórias interessantes, que resultem em um maior engajamento.
Red Bull é uma das marcas que melhor trabalham o marketing de conteúdo. Ué, mas os produtos da Red Bull não são os energéticos? Do que mais eles poderiam falar? Daquilo que interessa a quem consome o Red Bull. A marca percebeu que o estilo de vida de seu público envolve esportes radicais, natureza e cultura. Por isso, suas atividades on e off-line estão recheadas de conteúdo, divididos em seções de bike, skate, surfe, motor, aventura, games, músicas e artes.
Outro exemplo vencedor é a centenária Nestlé. Há alguns anos, quando a internet ainda não era tão popular aqui no Brasil, a Nestlé enviava revistas de receitas para a casa dos clientes que as solicitassem. A qualidade do material e o fato de não haver custo para o consumidor conquistaram o público. Na internet, a empresa mantém uma área de conteúdo voltado para nutrição, meio ambiente, relacionamento familiar, lazer e viagens e bem-estar.
O importante é que o conteúdo a ser disponibilizado para o usuário seja autêntico, único e que contenha os valores da marca sem, necessariamente, se restringir à exposição de seu produto ou serviço. Mas se for o caso de usar o produto, que seja de forma inovadora, inteligente e aderente ao público. Como fez recentemente a marca de roupas de aventura Patagônia. Ela criou uma tumblr chamada de Tumblr Worn Wear ("roupa usada"), onde os consumidores mandam fotos de suas roupas já desgastadas e contam como elas foram usadas em suas aventuras pelo mundo. É uma forma de aliar histórias pessoais e depoimentos de consumidores com a prova de que as roupas são realmente resistentes. Ação perfeita para o público e o produto.
Entregar histórias, conexões entre pessoas, cultura, entretenimento, diversão e emoção. O marketing de conteúdo é uma arma poderosa para cativar e gerar preferência das marcas. Muito além do preço ou do canal, ele cria valor afetivo. O fator decisivo na escolha entre uma marca e outra.