José Luiz Fuscaldo, publicitário, jornalista e diretor da Moove Comunicação Transmídia
Construir a imagem de marca de um cliente de setor público é muito mais difícil do que do setor privado. Construir marcas humanizadas, então, é desafio ainda maior. As mudanças provocadas pela revolução digital trouxeram consigo a necessidade de uma relação de maior proximidade, de diálogo. Uma relação mais humana entre consumidor e marcas, especialmente nas redes sociais. A comunicação fria e burocrática, distante e massiva, caiu por terra para o público e o privado. O consumidor está ávido por ser ouvido, participar ativamente. Os canais, nos meios digitais especialmente, abriram esta porta e proporcionaram o protagonismo ao consumidor. O que antes era para poucos, agora ganhou voz de forma exponencial.
No setor público, é preciso mudar drasticamente a forma de se comunicar. Governos são sempre muito formais, burocráticos e sisudos. Há um cuidado excessivo em manter uma distância regulamentar. Mas os consumidores, que também são contribuintes, querem conversar, entender o que acontece atrás do balcão e das intenções. Esta interação tem provocado um corpo a corpo diário nas redes sociais que tirou as instituições de uma posição confortável nas relações com o público. Os consumidores forçaram uma mobilização de sistemas e profissionais que além de antecipar e atender demandas, também precisam fortalecer o respeito pelas marcas e instituições.
O problema é que isto se dá de forma muito lenta na área pública. Grande parte dos gestores públicos e dos políticos tradicionais ainda está distante e alheia às rápidas transformações tecnológicas que estão criando novas relações sociais. Verdade seja dita: as instituições públicas não são o meio mais estimulante às novidades do conhecimento e do vanguardismo. Não estou falando sobre a vontade de seus colaboradores que, acredito, não estão satisfeitos com esta situação. É o sistema burocrático que não consegue acompanhar a velocidade das mudanças.
Felizmente, a nova geração que vem aí, assumindo posições de comando no setor público, já está mais adaptada a esta nova maneira de pensar, de se relacionar. Sabe que uma marca não é construída apenas por suas qualidades, mas o que ela faz com isso em seu dia a dia e como pode melhorar se posicionando de forma mais próxima, mais interativa, mais humana. Não basta apenas entregar a promessa, o serviço, a obra. É preciso estabelecer uma conexão, captar a importância daquilo na vida das pessoas, compreender que ela está ávida por detalhes, por orientações, por atenção. Mas não no modo tradicional, vertical, de cima para baixo. É preciso envolvimento, respeito e principalmente sinceridade, pois ao mesmo tempo que temos a oportunidade de criar relações de proximidade com o contribuinte, as redes sociais hoje são fulminantes com reputações. Sua capacidade destruidora é, às vezes, irreparável e irreversível.
Por isso, verdade, transparência e informação se constituem como os elementos básicos na construção de uma relação mais humana entre marcas e consumidores. Isso exige do setor público a formação de equipes qualificadas, equipamentos e ferramentas atualizadas, e uma capacidade de prover conteúdos estrategicamente adequados ao meio e aos propósitos da construção de marca, em especial, nas redes sociais. Afinal, o poder de transformar a relação entre instituições públicas e seus contribuintes está na capacidade de interação verdadeira e ágil. Como é na vida real.