Luciana Hoppe, professora na Uniritter, editora na Cirkula Ltda e proprietária da SIM! Planejamento e Pesquisa,
Todos os comportamentos que temos são aprendidos, inclusive o comportamento de compra. Quando escolhemos marcas ou as utilizamos, comparamos nossas expectativas com o que recebemos, comparamos aquilo que esperávamos com o que, de fato, aconteceu ao utilizar determinado produto, ficando satisfeitos ou insatisfeitos. Esse processamento gera um aprendizado que será acessado ao comprarmos um produto novamente.
Para entender esse processo, precisamos falar sobre cognição. Em um sentido amplo, cognição diz respeito à aquisição de conhecimento e seus processos em um nível racional. Esse processo é influenciado por aspectos tais como percepção, processamentos, raciocínio, entre outros. Ou seja, a cognição tem relação de como processamos mentalmente os estímulos que recebemos, reconhecendo e compreendendo o mundo que nos cerca, através da aprendizagem.
Então, no que diz respeito à forma como as pessoas se comportam ao comprar, a cognição tem uma relação muito estreita com o marketing. Sim, podemos ensinar aquilo que é aprendido e, através das estratégias mercadológicas, gerar informações e estímulos que ajudem os consumidores a reconhecer e compreender o valor das ofertas que a ele são apresentadas.
Para tanto, é vital entender que o processo de aprendizado não é instantâneo. Ele é gradual, sendo construído, no contexto do marketing, a partir das múltiplas experiências que um consumidor tem com uma marca. Ou seja, aprendemos sobre as empresas, as marcas e os produtos conforme ouvimos falar sobre eles nas comunicações formais ou nas comunicações espontâneas, além de em cada uma de nossas experiências de compra.
Todas essas ocasiões de interação entre consumidores e ofertas são momentos nos quais o processo de cognição está presente. Neles, o consumidor está comparando suas expectativas com os atributos e benefícios que recebe, processando a informação e aprendendo e gerando conhecimento que será posteriormente acessado em caso de novas compras.
Assim, ao mensurar a satisfação dos consumidores e compreender como eles se relacionam com as marcas, uma empresa tem acesso a informações que podem auxiliá-la a montar estratégias importantes para seu posicionamento, melhorando as experiências do consumidor e buscando sua satisfação. Desta forma, são gerados estímulos necessários para que os consumidores tenham aprendizados positivos sobre as marcas e queiram repetir suas experiências de compra.