Walmart tem o desafio de estruturar a marca

A rede supermercadista Walmart está em processo de descontinuidade de uma de suas marcas mais valiosas no Rio Grande do Sul - a bandeira Big. O anúncio, realizado no ano passado, estabelece um período de quatro anos para sepultar a griffe Big e introduzir a marca Walmart nas fachadas de lojas como a da avenida Sertório - o primeiro Big de Porto Alegre. A arrancada já foi dada, a primeira loja a trocar de bandeira no Estado foi a de Novo Hamburgo, ainda no ano passado, mas a empresa não divulgou um calendário para que as demais também troquem de nome.

Especialistas em marca acreditam que o momento é propício, mas a marca enfrentará desafios. "Conhecendo (como conheço) o Walmart, essa ação está baseada em pesquisas de mercado, não é capricho de gestor", avalia o diretor da Qualidata Pesquisas Estratégicas, Paulo di Vicenzi. O executivo acredita que a temporalidade da ação seja acertada, por entender que a média dos consumidores sabem que o Big pertence ao Walmart. "No momento em que a aquisição da rede foi feita, mesmo se apropriando de parcela do mercado gaúcho, o elo emocional criado com a marca (Big) ainda estava muito forte", lembra.

O pesquisador e professor de marketing da ESPM-Sul Lúcio de Carli comenta que o modelo de negócios do Walmart no mundo é bastante agressivo, e a cultura organizacional da empresa é bastante consolidada. "No Brasil, eles tentaram copiar o modelo norte-americano, tanto que lançaram o clube de compras Sam's Club com um mix de produtos diferentes e bem aceito aqui", analisa.

O slogan do Big, "preço baixo todo o dia", no entanto, não agrada ao professor. "Ele está deslocado da realidade do consumidor brasileiro, que busca um vínculo muito forte com a promoção", relata. "No Brasil, a Casas Bahia é um fenômeno nacional porque o consumidor está atrás do que a empresa propõe (promoção)."

A Casas Bahia teve dificuldades na comunicação e posicionamento com o público gaúcho em sua primeira investida no Estado, mas reiniciou suas operações ocupando as lojas de rua do Ponto Frio há pouco mais de um ano.

"Esse reposicionamento (Big/Walmart) está dentro deste contexto", afirma De Carli, ao lembrar que o segmento no qual a marca está inserida é extremamente competitivo dentro do varejo. Outro grande player do setor é citado como "adversário" nessa transição. O Grupo Zaffari, de acordo com o professor, tem grande apelo regional, algo que o Walmart não tem tem no Estado. "Quando avaliamos a estratégia do Zaffari, com o slogan "economizar é comprar bem", não há menção a preços baixos, mas o consumidor gaúcho reconhece a marca em si (pela sua qualidade)", explica. A comunicação do Grupo Zaffari costuma ter forte apelo emocional, e o grupo apresenta grande capilaridade no Estado.

A economia gerada pela padronização da comunicação é apontada por Di Vicenzi e De Carli como um dos motivos para a mudança. A utilização de marcas diferentes para cada região, como Big para o Rio Grande do Sul e Bom Preço para a região Nordeste, faz com que a empresa arque com um custo elevado, dada a necessidade de formatar peças personalizadas para cada rede. "Eles passam a maximizar os investimentos com essa nova estratégia", explica De Carli.

Di Vicenzi lembra que muitas vezes não existe associação entre as diversas bandeiras de uma marca. "Os gaúchos que vão passar as férias no Nordeste não relacionam Bom Preço com Big", argumenta, reforçando que a estratégia será uma otimização de investimentos em comunicação.

De Carli lembra que as necessidades do consumidor se alteram ao longo dos anos, e que, talvez, as lojas precisem das reformas pelas quais irão passar para a troca de bandeira. "Dentro do contexto vivido pelo varejo, a experiência de compra é o que pode determinar o sucesso de uma rede", comenta.