Marcas vivem o desafio de se conectar com consumidores

Não basta contar uma história olhando de fora, é preciso mergulhar e ser impactado por ela. Essa é a tônica que define o Vice, grupo de mídia global que opera uma rede internacional de canais digitais, uma produtora de vídeo, um selo musical e uma agência interna de serviços criativos. O exemplo mais clássico de como a empresa gosta de contar as suas histórias foi um documentário produzido na Coreia do Norte.

Como o país não costuma ser nada solícito a pedidos de grupos de mídia para gravar por lá, a Vice decidiu fazer diferente. Descobriu que o jovem ditador Kim Jong-un era fã da basquete e, com isso, usou como desculpa a realização de uma turnê para poder filmar no país. Eles levaram o popular Dennis Rodman, ex-jogador da NBA, criaram um ambiente propício e conseguiram filmar o primeiro documentário profundo e in loco sobre a Coreia do Norte.

"Esse é nosso espírito", comenta o gerente-geral da Vice no Brasil, Daniel Conti. Com o tempo, esse viés foi sendo transportado para o mercado corporativo. A companhia levou o conceito de storytelling - contar uma história - imersivo para atender às marcas que estão em busca de uma comunicação mais qualificada e engajada com seus públicos. Hoje atende players como Ambev, Itau, Converse e Samsung. A empresa está no Brasil há oito anos, com operação de conteúdo digital e branded content.

JC Empresas & Negócios - Qual o segredo do sucesso da Vice?

Daniel Conti - A nossa força global é a produção de conteúdo imersivo. Achamos esse flanco de produzir informação sem tanta produção, um tipo de linguagem que está crescendo, especialmente no mundo mobile. É uma forma muito autêntica de nos comunicarmos com a audiência e, a partir disso, passamos a ser demandados pelas corporações. A publicidade tradicional não tem mais efetividade, especialmente com o público mais jovem, de 15 a 30 anos. As marcas perceberam isso e passaram a ver na gente uma maneira de inaugurar essa forma de relacionamento com o público. Estamos surfando fortemente nesta onda e vendo que a vertente de negócios é muito forte. Somos líderes na produção de conteúdo para a geração millenium, em um movimento parecido com o que a MTV fez há tempo, mas a com diferença de que temos um peso enorme no mercado digital.

Empresas & Negócios - Qual o perfil das empresas que estão buscando uma comunicação mais imersiva?

Conti - Geralmente, os players que têm um posicionamento voltado para o público jovem e que precisam fazer branded content (quando se busca a união da informação, conteúdo e entretenimento para aumentar o engajamento dos consumidores). E também aquelas que, independente do público-alvo, estão em estágios avançados no pensamento da comunicação do futuro. Isso já vem acontecendo no mundo e, no Brasil, as companhias precisam atingir mais maturidade para esse tema.

Empresas & Negócios - O que muda na forma de trabalhar as estratégicas de comunicação?

Conti - A ideia é trabalhar a comunicação pensando profundamente em uma plataforma, e não apenas em um projeto. Geralmente, as agências trabalham pensando em uma solução criativa. Nós, antes disso, estabelecemos um território de produção, transformamos isso em um projeto ou plataforma de conteúdo e, a partir daí, seguimos na produção e desenvolvimento da ativação. Esse é um trabalho que, no mundo ideal, começa com uma imersão nas áreas de marketing, comunicação e agências. Começamos com esse step no universo da marca, não damos uma solução criativa direta.

Empresas & Negócios - Que reflexos nos resultados esse novo posicionamento pode trazer?

Conti - Isso traz resultados mais efetivos. Tanto quando você quer aumentar o conhecimento da marca quanto quando pensamos em aumento de vendas.

Empresas & Negócios - O que muda na oferta de conteúdo quando se trata de fazer uma entrada para o mundo mobile?

Conti - Mudam os aspectos práticos de linguagem, desde a captação - não dá para replicar o que se faz para tela gigantesca também para mobile - até o cuidado com a linguagem e estética. Além disso, é preciso entender o timing das pessoas nessa plataforma, ler o hábito de mídia dos usuários em cada canal. Se a ideia é realizar um documentário para dispositivo móvel, o ideal é que tenha cerca de três minutos, no máximo, por exemplo.

Até bem pouco tempo atrás, o varejista que quisesse chamar a atenção para o lançamento de um novo produto investia milhares de reais em um comercial para ser veiculado no horário nobre da televisão e tinha a tranquilidade de que, com isso, atingiria 80% da população com poder de consumo. Esse tipo de estratégia virou passado. E é simples entender o porquê. Os consumidores que ainda estão em frente à tevê, assistindo a algum canal aberto, possivelmente desviarão sua atenção para o smartphone durante o intervalo comercial.

"Os anunciantes estão completamente perdidos. A tecnologia mudou o comportamento das pessoas, e as empresas precisam entender que não adianta mais lutar pelo dinheiro do consumidor, mas pela sua atenção", aconselha Fernando Palacios, professor do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM.

Para conseguir isso, as marcas partem para o desafio de pensar em uma nova forma de se comunicar com os seus potenciais clientes. E aí entra o conceito de storytelling, um conjunto de técnicas em que se busca passar uma mensagem que vá além do anúncio tradicional, com personagens e situações que emocionem e conectem as pessoas com a proposta da companhia. "Tem que criar histórias que sejam continuadas, com enredos que envolvam as pessoas", aconselha Palacios, especialista no tema e criador do primeiro escritório de Storytelling do Brasil.

Um exemplo é o da margarina Qualy, que criou uma história em que os personagens cativaram os telespectadores e amadureceram ao longo dos anos. Só não dá para errar a mão, sob pena de desgastar a imagem e passar a ideia de piada repetida para os consumidores. "Criar uma historinha que se passa no supermercado e que deixe a pessoa com vontade de comprar determinado produto é mais eficaz do que um modelo tradicional e estático de anúncio", cita Palacios.

O professor, pesquisador e consultor Tim Lucas, que esteve em Porto Alegre recentemente para o 25º Congresso de Marketing da ADVB-RS, comenta que não somente as empresas, mas qualquer ser humano é desafiado a gerar conversas mais profundas. "Gosto muito da expressão do Massachusetts Institute of Technology (MIT), que fala que a gente mudou de cultura de conversas para a de conexões. Estamos mais conectados, mas fazendo muito menos conversas."

Quando se pensa mais em audiência e menos em rede, sejam sociais ou físicas, cria-se um vácuo de comunicação perigoso. Basta ver o que aponta o estudo Meaningful Brands, realizado pela Havas Media Group's, que mostra que a maioria das pessoas não se importaria se 74% de todas as marcas desaparecessem para sempre. Fica claro aí a grande desconexão que existe. Foram ouvidas 300 mil pessoas de 34 países.

Isso demonstra, observa Lucas, a necessidade de mudar o modelo de relacionamento, partindo para um pressuposto de que as marcas precisam entender as necessidades das pessoas, ser relevantes e resolver problemas para, assim, potencializar e melhorar essa comunicação. "Os consumidores querem ter conversas sobre coisas relevantes para as suas vidas. Se você não consegue entender isso, vai ser difícil criar empatia", orienta ele, que possui uma agência de insights de comportamento de consumo e de pessoas, a The Listening Agency.

Na tentativa de conseguir oferecer uma comunicação mais relevante para as pessoas, várias empresas estão desenvolvendo conteúdos jornalísticos próprios. A ideia é transmitir informações que possam gerar engajamento.

Mas isso não é algo tão simples. "Ter um canal próprio exige postagens com frequência e relevância, pois a internet está cheia de informações. Por isso, quanto maior a carga de entretenimento e emocional que você colocar, melhor", alerta o professor do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM, Fernando Palacios.

O professor, pesquisador e consultor Tim Lucas também cita a importância de se avaliar com atenção onde essas informações serão publicadas e como as pessoas serão beneficiadas com isso. "Olhar para o futuro passa por entender um pouco melhor como se comunicar com as redes que já existem e como gerar valor para os indivíduos", acredita.

Engajar pessoas, construir relações de verdade, em plena era do Big Data, não é tarefa fácil. "Produzir conteúdo capaz de trazer engajamento para as marcas é outro game", admite Cesar Paz, empreendedor do mercado digital brasileiro e um dos fundadores da AG2 Nurun. Buscar receitas que funcionem parta todo mundo é arriscado. "As marcas têm que perseguir questões como autoridade, relevância e engajamento", acrescenta. Também é preciso saber inflamar esse conteúdo. Isso, às vezes, envolve mídia paga, o que não é ruim desde que bem usada.