Ao comemorarmos 20 anos do projeto Marcas de Quem Decide, o Jornal do Comércio e a Qualidata se sentem orgulhosos e gratificados por oferecerem ao mercado um conjunto de informações relevantes, valiosas e, acima de tudo, diferenciadas. A diferenciação é reconhecida por ser este o único estudo do gênero que mede, simultaneamente, os índices de lembrança e preferência das marcas. Pesquisas que versam apenas sobre as marcas mais lembradas são comuns, porém revelam apenas meia verdade. Conhecer apenas um lado da moeda pode levar a conclusões precárias e decisões temerárias. Tudo isso porque a marca mais lembrada pode não ser, também, a preferida. E, quando se fala em negócios, todo gestor sabe que o que gera dinheiro no caixa é preferência, não apenas recordação. Aquilo que o Jornal do Comércio e a Qualidata vêm provando há 20 anos, mais uma vez fica claramente demonstrado nesta edição festiva do Marcas de Quem Decide. Em 29 % dos setores pesquisados as marcas que aparecem como as mais lembradas são diferentes das que aparecem na preferência. Ou, pelo menos, não figuram sozinhas no primeiro lugar.

Na tabela abaixo estão listadas as marcas que conquistaram a primeira posição, tanto na lembrança quanto na preferência. Estão destacados os 21 setores onde foram identificadas diferenças entre as mais lembradas e as preferidas. Além dessas diferenças, vale a pena analisar o quanto podem ser similares ou divergentes os índices de lembrança e preferência de uma mesma marca. Lembrança é resultado, normalmente, dos esforços de comunicação, principalmente da propaganda. Preferência decorre, especialmente, de experiência, sentimento e disponibilidade. Ou seja, preferir uma marca é manter um nível de aderência mais profundo, algo que apenas a lembrança não consegue criar.