Marcas de Quem Decide é um projeto sobre marcas, óbvio. Mas, será que tudo que tratamos aqui tem a ver apenas e unicamente com marcas comerciais de produtos, serviços ou empresas? Ou será que também podemos ajustar os conteúdos aqui abordados ao contexto pessoal e político? NÃO para a primeira pergunta e SIM para a segunda.
Em ano de eleições gerais é difícil ignorar o tema, mas, mesmo que não fosse ano eleitoral, muitas relações paralelas podem ser estabelecidas entre aquilo que envolve marcas comerciais, voto, imagem e poder.
Começamos pela possibilidade de escolha que podemos exercitar em ambientes democráticos. Quando escolhemos e decidimos comprar qualquer coisa que tenha uma marca, nós estamos, na verdade, votando nessa marca. Ou seja, percebemos nessa marca um conjunto de atributos e aceitamos um pacote de promessas que nos levam a dizer: “Sim, eu quero isso pra mim!”; “Sim, essa é a melhor opção!”; “Sim, eu me identifico com isso!”; “Sim, essa escolha vai me fazer bem!”.
Agora, se no lugar de uma marca comercial, colocarmos um candidato político, os mesmos critérios e justificativas similares não estariam sendo considerados para escolhermos um e não os outros? Penso que sim. Nesse aspecto, nosso comportamento de compra é muito parecido com nosso comportamento de voto. No pano de fundo da nossa escolha, seja de uma marca ou de um candidato, sempre estará a pergunta: o que eu ganho com isso? Quem tiver a melhor resposta faz a venda ou ganha o voto.
A questão da imagem é parecida entre marcas comerciais e candidatos políticos. Só que parecida não significa igual. Às vezes a distância entre as duas coisas pode ser até bem grande. Vamos analisar. Uma marca de empresa, produto ou serviço já nasce com um objetivo comercial. Vem à luz com os olhos abertos para o mercado. É encontrada nos locais onde foi colocada. Eu não conheço nenhum candidato que já tenha nascido político. Ao contrário, todo mundo nasce sem ter a menor noção do que possa significar o tão famoso “politicamente correto”. Isso só será aprendido bem mais tarde. E só por alguns, tudo indica. O fato é que alguém só se torna político depois de bem grandinho.
Ou seja, quando alguém decide ser candidato em uma eleição, já tem uma história de vida, a qual pode ser positiva ou negativa. Só não pode ser apagada. E pior, as pessoas gostam de lembrar das coisas feias dos outros, não é mesmo? Quando alguém resolve ser candidato, os seus olhos ainda estão fechados para muitas coisas. E vão continuar assim por um bom tempo: enganações, trapaças, fogo amigo, ingenuidade, falsidade, a lista é grande.
E, ao contrário de uma marca comercial que fica onde foi colocada, um candidato político tem pernas. Muitas vezes vai onde nunca deveria ter ido. Uma marca comercial não fala, ela vale por aquilo que os outros dizem dela. O candidato político tem boca. Muitas vezes costuma dizer o que não deve ou para quem nunca deveria ter contado nada.
Tirando essas pequenas ou grandes diferenças, tanto as marcas comerciais quanto os políticos vivem de reputação. E aqui sempre vale lembrar: reputação é aquilo que os outros pensam de ti. Ou seja, marcas e pessoas são escolhidas com base na imagem percebida, muitas vezes nada a ver com a realidade. Imagem percebida, é isso que conta na hora da compra de marcas ou do voto em candidatos. E quando se fala em imagem, estamos falando de um enorme conjunto de elementos, que passa pela embalagem (dos produtos) ou pela vestimenta (dos políticos), pelos locais onde foram distribuídas (as marcas) ou podem ser encontrados (os políticos), pelas pessoas e ambientes que estão em volta (das marcas e dos políticos), do discurso (também das marcas e dos políticos), das promessas e, especialmente, daquilo que conseguem entregar depois que alguém compra (uma marca) ou elege (um político).
Imagem, portanto, é o que leva as pessoas a prestarem atenção, aceitarem e desejarem adotar, tanto marcas comerciais quanto candidatos políticos. Mas, imagem é só a parte inicial de qualquer relação. Se não houver a entrega daquilo que foi prometido, a relação não evolui para a preferência. Nós só preferimos aquilo que já experimentamos, que já testamos ou temos referências confiáveis para chegarmos ao estágio da preferência. Marcas preferidas por muita gente se sustentam no mercado. Políticos preferidos por muita gente garantem a reeleição. E o poder? Bem, alguém duvida que marcas comerciais possam atribuir poder a quem as possui. Pergunte a uma mulher se ela se sente empoderada usando uma bolsa Louis Vuitton (as autênticas, ok?), calçando Christian Louboutin, vestindo um Versace, usando uma jóia Cartier ou dirigindo um Porche ou uma Land Rover. Ou pergunte a um homem se ele não se sente o máximo usando uma caneta Mont Blanc, um relógio Patek Philippe, vestindo um terno Vanquish II, pilotando uma Harley Davidson ou dirigindo um Bugatti ou uma Lamborghini. Claro que marcas de produtos comerciais podem transferir poder a quem as possui, muitas vezes nem precisa usar, só o fato de tê-las já produzem a sensação de poder.
No caso do políticos, bom, a busca do poder é a essência de suas vidas, é para isso que eles agem e é isso que eles mais querem aumentar. Mas, o que é poder, em termos políticos? Poder é a capacidade de levar outras pessoas a fazerem ou deixarem de fazer algo, as quais elas não fariam ou parariam de fazer por conta própria. Ou seja, poder é a força capaz de influenciar e mudar comportamentos e atitudes. Quem consegue fazer isso com mais pessoas, mais poder possui. As grandes marcas fazem isso. Os grandes políticos fazem isso também.
Voto, Imagem, Poder, tudo a ver com marcas, sejam elas comerciais ou pessoais, sejam elas de produtos e serviços ou de candidatos e pessoas comuns. Nós votamos nas marcas pelas imagens que elas transmitem e pelo poder que elas exercem. Pense nisso na próxima compra. E também no próximo voto.