Um dos maiores desafios para quem trabalha com marketing é saber quem é o público do seu cliente e, principalmente, como fidelizá-lo. Até poucos anos atrás, se encomendava uma pesquisa e era possível saber qual marca as pessoas mais gostavam, o que iriam comprar etc. Mas o comportamento do consumidor mudou, e muito. "É complicado atender a esse novo consumidor, pois ele está cada vez mais personalizado. O consumidor tem no celular as suas preferências. É preciso pensar em uma oferta muito específica, ter um conteúdo relevante", afirma o coordenador de pesquisas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-Sul), Diego Costa Pinto.
Para entender e estudar esse novo cliente, a ESPM criou o MBA Ciências do Consumo Aplicadas, com uma abordagem pioneira que traz insights das áreas de Psicologia, Sociologia e Neurociências para auxiliar a compreensão do novo consumidor. O público-alvo são gestores de empresas que buscam compreender melhor o consumidor atual, buscando tendências e realizando pesquisas de ponta (experimentos, eye tracking - técnica que procede ao rastreamento ocular -, neuromarketing etc). "É a ciência do consumo aplicada, na qual se aprendem conceitos de neurociências, que podem ser usados em um negócio", explica.
A publicitária Raphaela Remus Mezzomo foi uma das alunas do curso. Ela fez o MBA em 2015 e 2016. "Foi minha primeira experiência em um curso de pós-graduação, e contribuiu muito para meu crescimento pessoal e profissional", afirma. Além do contato com profissionais de mercado e professores, a analista de produto teve acesso a disciplinas que aprofundaram os seus conhecimentos em áreas como comportamento do consumidor, economia, visual merchandising e pesquisa de mercado. "Isso fez com que eu abrisse a mente para oportunidades dentro da minha área de atuação. Trabalho em uma varejista de moda, então é preciso estar em constante atualização e sempre atenta ao que o cliente busca", afirma.
Como trabalho de conclusão do curso, por trabalhar no setor de vestuário masculino, Raphaela escolheu fazer uma pesquisa qualitativa com consumidores de roupas masculinas. "Com esse trabalho, pude entender melhor como funciona o processo decisório de compra desse público. Quais são suas motivações, desejos, necessidades, influências e critérios de decisão. Descobri algumas coisas sobre meu público-alvo que nem imaginava. Agora, vejo o meu cliente com outros olhos", comenta. Algumas descobertas de Raphaela são que os gaúchos compram por oportunidade e que, eventualmente, as namoradas/esposas são influenciadoras na tomada de decisão. Ela também percebeu que esse consumidor muitas vezes pesquisa sobre tendências de moda nas próprias lojas e vitrines. "Os homens entrevistados na minha pesquisa apontaram qualidade, variedade e relação custo-benefício como os principais critérios de decisão no momento da compra", afirma. Outra curiosidade é que os homens gaúchos ainda são conservadores para comprar roupas pela internet.