Marcelo Miyashita, palestrante da Miyashita Consulting, professor de pós-graduação e MBA
A marca é, com certeza, um dos ativos intangíveis mais interessantes na hora de definir valor. Todos sabem da importância da marca para os negócios, a geração de vendas e a captação de demanda. Mas, afinal, como é possível definir um valor tangível, numérico e quantitativo a uma representação nominal e gráfica?
Essa é uma pergunta complexa, mas que pode ser respondida por meio de metodologias de estudo de marca. Há muitos modelos disponíveis desenvolvidos por empresas especializadas em branding, institutos de pesquisa de mercado e pesquisadores acadêmicos.
Cada modelo é baseado em um conjunto de premissas. Variáveis selecionadas, combinadas e ponderadas em um raciocínio matemático para apresentar um número, um valor monetário ao final. E, depois, esse modelo é aplicado em um conjunto de marcas representativas de um mercado escolhido. Com seu resultado analisado para por fim rever o modelo e ajustar sua ponderação quando necessária.
Ou seja, todo estudo de valor de marca é uma busca para materializar o valor intangível, utilizando, para isso, variáveis tangíveis combinadas em um raciocínio. Para exemplificar, vou utilizar como modelo o Índice de Valor de Marca de Bill Moran.
Valor da marca
Na metodologia de Moran, o valor da marca é o resultado do cálculo: participação efetiva de mercado versus preço relativo versus lealdade do cliente.
Participação de mercado é um dado possível de ser levantado por meio de pesquisas. É um percentual. Vamos imaginar que um produto tenha uma participação de 20% no segmento em que atua.
Preço relativo mede a disposição do cliente em pagar mais ou não. E é calculado usando como referência o preço médio dos produtos concorrentes em um segmento. Vamos determinar que o preço médio seja R$ 100,00. Se um produto é vendido por R$ 110,00, é um sinal que o cliente enxerga a qualidade e está disposto a pagar 10% a mais (ou 1,1).
Já se o produto é vendido a R$ 90,00, entende-se que o valor percebido não é o suficiente para o cliente definir sua escolha. É preciso a atuação do preço baixo.
A variável preço relativo quando multiplicada à participação do mercado aumenta o resultado matemático quando a empresa pratica preço acima da média. Ou diminui o resultado do cálculo quando esta pratica preço abaixo. Esse produto que tem 20% de participação (0,20) e que pratica preço baixo em um índice de 0,90 tem seu índice de valor de marca diminuído para 0,18.
Lealdade
E temos a lealdade do cliente, ou seja, um cálculo percentual de quantos clientes que compraram no passado e que voltaram a comprar. Esse é um dado de vendas interno. E só é possível de ser levantado se a empresa que vender esse produto tiver dados de venda atrelados ao cadastro de cliente. Ou seja, ela sabe para quem ela vende.
Quando uma empresa tem procedimentos de venda que permitem esse rastreio (e que, depois, são administrados em ferramenta de CRM), ela consegue determinar o índice de lealdade de seus clientes. Um índice ótimo é 100%, mas, convenhamos, é difícil esperar que todo mundo que comprou em um período passado compre de novo.
Portanto, no modelo de valor de marca, a lealdade do cliente é um fator que reduz o índice final. Digamos que de cada cliente que comprou o produto no passado, no novo ciclo, apenas metade voltou a comprar (logo, 50% de lealdade ou 0,50). Assim sendo, aquele índice de valor de marca que era 0,18 diminui para 0,09.
E aí chegamos no resultado final. Um índice de 0,09 nesse exemplo. Esse índice é usado como fator de multiplicação frente a um dado absoluto. Geralmente, escolhe-se a estimativa de faturamento de todos os produtos concorrentes no segmento (o tamanho do mercado em Reais). Vamos supor que seja de R$ 100 milhões. Logo, esse produto tem marca que vale R$ 9 milhões.
Segue o cálculo: Valor de marca = 0,20 × 0,90 × 0,50 = 0,09 × R$ 10 mi = R$ 9 mi.
Claro que esse modelo precisa ser ajustado a cada realidade. Busquei detalhá-lo para apontar a relação lealdade (ou fidelidade) e valor da marca.
Marketing de relacionamento
Se a empresa, por meio de uma melhor gestão de clientes, atuação comercial customizada e ações de marketing de relacionamento, aumentar o índice de lealdade em 10% (indo para 0,55), o valor de marca subirá proporcionalmente (R$ 9,9 mi) se outras variáveis se manterem estáveis. Um acréscimo de R$ 900 mil advindo não necessariamente de investimento equivalente.
É sabido que investir na própria base de clientes pode trazer resultados diretos em vendas - resultado fácil de mensurar se há registros de vendas passadas por cliente.
Com o uso de uma metodologia de marca que leve em consideração a lealdade (o reconhecimento da qualidade do produto representada pela satisfação e pela continuidade de compras do cliente), conseguimos também determinar o resultado que o marketing de relacionamento gera para o valor da marca. Gostou? Então leve esse cálculo para seu negócio e faça suas contas.