Gil Kurtz, diretor da Vossa Estratégia e Comunicação, especialista em gestão de conflitos e crises
Ninguém tem dúvida do quanto o novo mundo das mídias digitais pegou muito gestores de marcas "com as calças na mão". Vamos ser sinceros: a maioria deles já tinha uma enorme dificuldade em fazer a gestão de conflitos ou crises no ambiente analógico. Cá entre nós, nesse ambiente, muitos deles nem faziam muito esforço. Alguns ainda gerenciavam esse tema com aquele superado software: "Sou um grande anunciante. Vou ligar para o fulano e segurar essa pauta...". E ninguém me contou, eu mesmo ouvi de um CEO.
Também não precisamos ficar imaginando que, por ser um novo mundo, as marcas têm mais cautela e cuidado em suas ações on-line. Exemplo recente tem a ver com a frase usada no título deste artigo, da radialista da Nova Zelândia Muireann. A Zara não agradou com a recém-lançada campanha "Love Your Curves" ("Ame suas curvas", em português). A peça publicitária que, teoricamente, promoveria a aceitação de corpos mais redondos, estampa duas modelos magras, vestidas em duas calças jeans apertadíssimas.
E a internet não perdoou. A campanha foi duramente criticada. A Zara manteve. Aliás, não é de estranhar, pois se você for conferir no site Reclame Aqui, ela teve, nos últimos 12 meses, 780 reclamações. Quantas ela atendeu? Apenas, 1,2%. Não, você não precisa de óculos. Isso mesmo: 1,2%. Falando nesse site, é uma excelente ferramenta para verificarmos como várias marcas tratam seus conflitos com clientes e o patamar de reputação das mesmas. Ou algumas como não tratam. Alguns exemplos positivos: Nestlé 2.088, 100% das reclamações atendidos e 90% de resolutividade. Grendene 1.616 , 100% atendidos mais de 80% de resolutividade. No entanto, alguns outros exemplos negativos são gritantes: Vivo 211.156 , 0% de atendimento. Não atendeu uma das reclamações sequer.
Se formos verificar os dados, recentemente divulgados pelo Ministério da Justiça, do ranking das reclamações junto aos Procons em 2016, constatamos que as empresas líderes são grandes marcas e ligadas ao mundo digital: Claro, Embratel e Net. Vai entender.
Voltando ao tema, cito um exemplo que acompanhei, via Facebook, de um tensionamento entre um importante jornalista do RS e o gerente de marketing da maior rede de supermercados do estado. No post, o jornalista mencionava que, nas sextas-feiras, a rede retirava suas cervejas preferidas das prateleiras. Reclamou inúmeras vezes ao gerente da loja. Na última vez, acabou sabendo que, nos finais de semana, a rede, fruto de sua política comercial, colocava somente produtos da maior cervejaria. Não precisa dizer que o tensionamento não foi bem-conduzido pelo gestor que, inclusive, tentou ironizar o jornalista.
Este artigo poderia estar repleto de exemplos de como marcas importantes gerenciam com descuido seus conflitos ou crises.
Sobre o que uma parte significativa dos gestores de marketing e CEOs precisa se conscientizar é que, depois da revolução digital, algumas práticas não são mais possíveis. Refiro-me às campanhas que, na verdade, só estavam no filme ou no anúncio. Hoje, um consumidor explode uma campanha via plataformas digitais em minutos.
Portanto, as gestões de conflitos em todos os ambientes devem se conscientizar que a tecnologia empoderou o consumidor. E essa revolução digital está apenas começando. Para finalizar, cito uma das minhas frases preferidas: "Deixe de ser paciente do processo e passe a ser agente".