Como Centauro, Natura e Cacau Show entregam experiências múltiplas aos clientes

O varejo no Brasil nunca esteve tão em alta. E, pelas previsões, a expectativa é de que, nos próximos 20 anos, ele adquira mais força. O empreendedorismo ganhou espaço e reconhecimento, e se alguns anos atrás a área era vista como um emprego de segunda categoria, ou uma saída mais "fácil" para cidadãos pouco qualificados, nos dias de hoje é a que pode gerar independência financeira e até mesmo o almejado sucesso. Mas como se manter em evidência em um mercado tão competitivo e que muda constantemente? Inovação, essa é a palavra para quem quer emplacar um negócio ou fazer ele continuar vendendo.

Empresas já bastante reconhecidas e estabilizadas no mercado passaram a se desafiar para continuar ocupando o espaço de destaque. A Cacau Show foi uma delas. Há 17 anos no mercado, a empresa que comercializa chocolates resolveu apostar, no fim de 2018, numa megastore, um novo modelo de loja. Carolina Kechinski, a maior franqueada da Cacau Show no Brasil, tem sob o seu comando o total de 37 operações da marca no Rio Grande do Sul. A empresária, em janeiro de 2017, abriu uma das maiores lojas da franquia, na avenida Alberto Bins, no Centro de Porto Alegre. "A concepção desta loja foi em 2015. Um prédio grande foi desocupada e o proprietário queria alugar. A gente teve que bolar um negócio para aquele tamanho enorme. Foi nossa primeira experiência com loja grande", comenta Carolina. Além de estrear um formato maior, foi a primeira loja da Cacau Show a comercializar salgados, o que já a diferenciava.

Recentemente a Cacau Show Mega Store foi inaugurada no BarraShoppingSul, também na Capital. É a segunda loja da Cacau Show neste formato, a primeira fica em São Paulo. "A gente foi a vários congressos, alguns em Nova Iorque, que trazia o que era a tendência de mercado de consumo no mundo. De lá a gente veio muito inspirado nisso", comenta a empresária.

Os estudos na área do varejo apontam que o consumidor de hoje não se contenta em ir em uma loja e comprar o produto, isso ele pode fazer pela internet. Se ele saiu de casa e se locomoveu até o local é porque busca uma experiência. O ex-executivo Edmour Saiani, traz esse assunto no livro Loja Viva. "A nova era de vendas é que vendas já era." Hoje, o objetivo é conseguir com que o cliente volte para a sua loja. E é isso que a Cacau Show busca em sua nova aposta. "O nosso cliente não quer só chegar lá e pegar o seu produto, ele quer viver, ele quer ser feliz. A gente tem que proporcionar esses momentos", comenta Carolina.

Com uma área de 350 m², a loja oferece um espaço café, o Cacau Bar, com um cardápio variado de opções, além de lanches e sobremesas especiais. Alguns produtos são exclusivos da Mega Store, não sendo encontrados nas demais lojas da marca. O espaço oferece, ainda, cursos e workshops de culinária com produtos que são encontrados na própria loja. Outra novidade do modelo é o piano e as apresentações de jazz. "Nós somos o único piano bar ali da Zona Sul, com apresentações de jazz toda semana", constata Carolina. Para o público infantil, a loja reserva uma área lúdica, com teatro de marionetes, impressão 3D e as linhas infantis Chocomonstros, Bellas e Chocobichos. "É a única loja no mundo que imprime com chocolate de verdade", alega a empresária. "A gente alinha a artesanalidade, o carinho, junto com a auto-tecnologia e muita pesquisa. O que a gente está entregando são anos e anos de estudos na área", completa ela.

Por uma questão de estratégia, a antiga loja da Cacau Show existente no shopping não fechou, pois a marca percebeu que ainda existe um cliente que opta pelo convencional, que tem preferência pelo atendimento mais rápido e com o objetivo único de compra. Segundo Carolina, a operação está vendendo igual vendia antes, e a Mega Store vende cinco vezes mais do que a loja pequena. O feedback, em relação à nova loja, vem sendo positivo. "Nós recebemos muitos elogios, uma grande repercussão em redes sociais e tudo isso contribui para o sucesso do modelo", relata. Carolina comenta que muitos clientes já procuram a loja para realização de eventos, sessão de fotos e, pelo momento que o estabelecimento se encontra hoje, eles estão abertos a ideias do público. "O negócio é experimentar."

Além da Mega Store, a marca tenta se reinventar em outras plataformas. No meio virtual é onde há alguns desafios, mas isso não os impede de tentar, tanto que em 2019 as operações pela internet chegam no Rio Grande do Sul. "A parte da entrega é o nosso maior problema. O produto derrete com o calor, a gente precisa ter todo um cuidado térmico. O nosso maior custo é logístico", explica Carolina. "O transporte, em alguns casos, chega ser maior do que o custo do produto", completa. O chocolate começa a derreter a partir dos 28ºC, e um dos produtos que mais fazem sucesso são os gelatos congelados, o que preocupa ainda mais. Atualmente, Carolina tem uma logística própria com o seu grupo e as entregas são realizadas com carros refrigerados. "A gente pretende que a loja virtual chegue a uns 20% do nosso faturamento", afirma. Além deste canal, a Cacau Show tem a venda corporativa, que compreende stands montados em feiras de empresas, totalizando 10% dos negócios. O e-commerce deve emplacar de 15% a 20%, e a venda realizada por revendedores representam 15% do total. "Se a venda física em loja não for desenvolver para uma experiência, além de uma simples retirada de mercadoria, a gente não cresce", avalia.

As empresas de cosméticos não ficam para trás do ramo alimentício. Em 2016, a Natura, empresa brasileira que atua no setor de beleza, abriu sua primeira loja física em São Paulo. "O projeto levou um pouco mais de dois anos", conta Paula Andrade, porta-voz da marca. Em 2018, o BarraShoppingSul também foi contemplado com o novo formato da marca. A Natura é conhecida por sua venda através de consultoras, que comercializam os produtos por catálogos. A empresa conta com uma rede de mais de 1,3 milhão delas no País. De início, o principal desafio das operações físicas era justamente não prejudicar o resultado das revendedoras, mas sim criar um canal que fosse complementar à atividade realizada por elas.

A ideia de varejo da Natura é atingir um público que não compra pela venda direta, uma classe possivelmente A e B. Por esse mesmo motivo, o perfil do shopping tem que estar adequado para a estratégia do varejo da marca. Além disso, há uma resistência do público mais jovem das vendas realizadas por catálogo, e esse foi um dos pontos que trouxe a Natura para a loja física. A transformação da marca em uma empresa multicanal vem de uma cobrança do mercado também. Segundo a Euromonitor, a Natura, que já foi líder isolada no mercado brasileiro de cosméticos em 2011, viu sua posição ser ameaçada.

Atualmente, a Natura basicamente atende em três canais: consultora, venda on-line, que pode ser através de uma consultora digital ou através do site, e a loja física. Esses canais, cada vez mais, se complementam. "Hoje, em todas as lojas físicas, a gente pode vender o restante dos cosméticos que não cabem nas lojas on-line", explica Paula.

Com a abertura das unidades a companhia percebeu que existe um público que procura por uma experiência imediata com os produtos, especialmente itens de uso diário, como shampoo, condicionador e sabonete. O cliente que chega em um dos pontos da Natura pode testar e tocar.

Maquiagens, cremes, sabonetes estão disponíveis para o cliente conhecer e se aproximar da marca, que até pouco tempo atrás se limitava a imagens em revistinhas. "A marca se torna mais viva e para a consultora isso é bom, pois ela pode falar para o cliente dela experimentar nas lojas. Pela relação dele com a consultora, acaba comprando com ela", constata Paula.

"Aqui Tem Natura" foi o nome dado ao sistema de franquias, e só pode ser adquirido por consultoras com mais de um ano de relação com a empresa. O modelo se diferencia das lojas da Natura, já que estão localizadas em shoppings centers e tem como objetivo atender um público de luxo. As franqueadas, por sua vez, acabam ficando na rua.

"A ideia é que o canal da consultora seja o principal canal. Então, todas as vezes que a gente inaugura a loja em um determinado ponto é para complementar a atividade da consultoria", explica Paula. O conflito entre os canais se torna inexistente, pois a loja física atende o consumidor que não tem uma periodicidade de compras altas com a revendedora e, a partir do contato que ele tem com a loja física, passa a procurar uma revendedora.

Com essas inovações, a Natura voltou a apresentar crescimento de vendas no Brasil, registrando no terceiro trimestre de 2017 seu melhor resultado no País desde o começo de 2014. As vendas da marca cresceram 10,4% em comparação com o ano de 2016.

A empresa encontrou em seus clientes um público jovem que tem preferência por esse modelo ou um consumidor que havia perdido há um tempo pela baixa adesão com a venda direta. "A ideia do varejo tem uma aceitação enorme, porque ele tem um viés de experimentação da marca que a gente não consegue encontrar em outros canais. A nossa loja é preparada para que todo o momento o cliente experimente", afirma Paula.

Pegando a mesma onda de inovação, a Centauro, loja de artigos esportivos, resolveu apostar alto. Em dezembro, um novo conceito foi aplicado na operação do BarraShoppingSul. Os produtos ficam dispostos nos 995m² de loja e a marca vem se desafiando ao inserir tecnologia que une produto, informação e serviços. As experiências trazidas pela Centauro vão desde um novo jeito de testar um tênis (numa esteira com projeção de imagens de Nova Iorque) até finalizar uma compra.

Provadores inteligentes, telas interativas para navegar entre produtos de futebol e suplementos, tablets que permitem acesso a uma infinidade de itens e até mesmo caixas móveis para evitar filas são algumas das novidades que tornam o atendimento ao cliente exclusivo e ainda mais confortável.

Pensando no momento atual, de fortificação de espaços colaborativos e parcerias, a marca foi adiante e atua como um hub esportivo, recebendo uma série de eventos em conjunto com marcas parceiras, além de realizar transmissão de jogos ao vivo, aulas e workshops, valorizando o relacionamento com a população local.

Com mais de 35 anos no mercado, a Centauro é a maior rede multicanal de produtos esportivos da América Latina. A empresa conta com 192 lojas, espalhadas em mais de 20 estados brasileiros e e-commerce.

"Entende-se que experiência é a palavra da vez, ninguém mais vende como antigamente. Vemos empresas que já estão há muito tempo no ramo saindo de sua estratégia convencional e inovando a todo momento para continuar se destacando no mercado", diz Edmour Saiani, no livro Loja Viva. Ele pontua que o consumidor não esquece da experiência, pois ela provoca sentimentos que ficam guardados na cabeça e no coração.